[弘光老人醫院]智財觀大衝擊，尋常生活照護也見創新

醫療院所有什麼服務是「智慧財產」呢？弘光科技大學附設老人醫院的從業人員遇問題想解方，從日常的復健照護操作中，找出各種新發明的可能，戮力提升醫病的照護關係...

由台中太原路往太平市方向的途中，會瞥見一座樹蔭蒼勁、屋舍低樓的大型設施，它是台中市政府委託弘光大學經營的老人醫院。這裡，沒有典型都會醫療院所常見的高聳水泥大樓，院區內的椰林道交錯筆直，偶見安養在此的老人由社工與護理師陪同散步，環境氛圍祥和安寧。

結合弘光科技大學的學術資源和光田醫院的醫療與技術，弘光科大附設老人醫院在現任院長吳銘標帶領下，以老人的慢性醫療保健、護理、安養、營養和健康檢查為主要營業項目，同時也積極提供社區保健衛教、老人休閒活動規畫、疾病預防研究以及老人福利工作等推展，還特設老化基因研究室，結合弘道老人福利基金會提供多元的老人照護計畫，是國內慢性病和療養機構造訪觀摩的典範。

★導入智慧管理，提升老人生活照護品質

在弘光大學的主導提議下，老人醫院與光田醫院等組織以群組的身份，參加工業局推動企業建置智慧財產管理規範認證計畫（TIPS）。醫療院所的服務有什麼可以稱得上是「智慧財產」呢？這個疑問困擾了院方。但當進一步瞭解管理規範的內容時，老人醫院的管理階層了解到「我們也可以」，因而申請了營業祕密和專利兩項管理標的審查。

讓老人醫院解惑的觸發點，在於副院長施博文觀察到「生活照護方法」當中，有諸多新構想的可能，甚至還能改善輔具的設計與應用方式，讓照護關係的雙方互蒙其利；例如，老人家坐輪椅時，因為身體虛弱、肌肉支撐無力，經常會坐著坐著滑下來。

「為了防止老人家坐姿下滑，我們會替他們穿上一種約束衣。但原始設計的尺碼固定，缺少調整的彈性。」施博文表示，「我們院內有位病服員想到，可以在約束衣上縫上魔鬼氈或扣環，這麼一來，不管是身材瘦小或體型壯碩的老人家，都能合身穿著約束衣坐在輪椅上，行進安全提升。」

施博文，正是老人醫院導入智財管理的靈魂人物。他由弘光科技大學老師的身份借調擔任醫院的行政副院長，這個位階幾乎是一般公司或機構擔任智財管理代表人當中，職位最高者之一，這也反映出老人醫院朝向建立更嚴謹管理制度的決心。

★建立全員共識，將管理規範融入日常作業

不同於許多申請智財管理規範認證的單位，多有通過ISO 9000認證的基礎，老人醫院直到開始接受智財管理的輔導，才新設一個文件管制中心。但沒有基礎，也意味著沒有包袱，是一張白紙，易於揮灑。

由於顧及最前線的醫護人員日常例行工作繁重，老人醫院選擇從復健科、總務、人事等單位，當做第一階段的導入名單。施博文親自北上參加輔導課程，堂堂不缺席，而這股帶頭學習的行動，展現出主管的重視與決心。此外，老人醫院也邀請外部智財管理顧問對院內人員進行培訓，三個科室主管被指派任務編組，定期開會討論，想方設法把日常作業流程，調整符合管理規範的要求。

另一方面，院方也透過每周行政會議或每月的院務會議，與同仁雙向溝通。雖然一開始有些同仁的配合度不高，但施博文「使命必達」的領導風格，透過任務編組的成員努力解說，同仁也逐漸有遵循共識，依著管理規範按表操課。

即使這樣努力，老人醫院卻在首度進行TIPS驗證時，鎩羽而歸。施博文不服輸，針對評審委員提出的意見，要求同仁加強再加強，三個月後複評，通過TIPS驗證。他對二度複評才過關的看法是，「驗證初審失敗是一個刺激，因為同群組的弘光科技大學和光田醫院都一次就通過，我們哪能認輸啊！院內同仁也因此知道，作業流程要確實符合規範才會獲得肯定，不能流於形式，馬馬虎虎。」

★強化文件紀錄管理，累積智慧資產

為了實施智財管理規範當中的營業祕密，老人醫院在副院長室新設文管中心，把院內的行政、財務、病患和員工的資料文件，劃分機密管理等級，並訂定紀錄管理作業辦法，力行「凡走過必留下痕跡」的寫紀錄新風氣，也加強採購合約的院方權益保護。

除了增強行政作業的機密管理層級外，老人醫院還針對復建科新增研究紀錄簿的撰寫程序，目的在於維護院內的智慧財產，保護個人發明權益，累積技術資產，提升研發能力。同時，也率先在院內推動專利申請的流程，讓智慧財產的權利執行活動更有法律保障。

施博文表示，「我們設計的這款研發紀錄簿，由復健科的主管帶領科內護理同仁，教導他們把想法一五一十寫下來。起初，有些同仁對於要把日常操作的照護動作寫成文字，覺得小題大作，不敢想像那叫創意。」

於是，施博文決定做個實驗示範，搭配外部專利事務所的專業建議，挑出由一名五十多歲病服員設計出的「改良款約束衣」，提交了第一件服務型專利的申請，「我們希望今年下半年能順利獲得專利申請，有了示範案例，不但對這位病服員是一大鼓勵，也能帶動其他同仁的仿效，對提升本院的照護水準將有所助益。」

★把條文變成實際行動，推動組織改造契機

綜觀導入TIPS規範的成果，施博文認為首要的意義在於建立院內人員對智慧財產的認知與概念。現在，對於涵括在智財定義範圍的事物都要列表管理，從文件的制定、識別、審查、核准、保存、修改和銷毀等執行方式，到權責歸屬和管理有效性，都有一套嚴謹且明確的規定。這些規範的施行全面採用表單作業，任何步驟都會詳實記載，施博文表示，「我們甚至可以說，這些表單內容的完整性，隨時可供評鑑之用，對本院的文件管理品質可謂大幅改善。」

此外，老人醫院也新增內部稽核和矯正預防作業程序書，用以評估管理制度的實施狀況，有問題即時發現，讓各單位都能有系統地把新規範落實到日常運作中。而新增的設備資源管理辦法，也明確規範各項管理制度所需的軟體、硬體、網際網路和工作空間等基礎設施，以發揮有效支援和管理的成效。甚至，老人醫院也改變採購合約的格式，新增一個「智財條約審核欄位」，合約不論輕重，都要鉅細靡遺審閱是否保護了院方的權益。

施博文總結，施行智財管理對老人醫院而言，是一次組織改造的好契機。「雖然初期在理解管理規範條文上花了較多時間，但截至目前，我們算是有個好開始。」除了弘光科技大學的支持、院長力挺，而管理代表人的層級夠高，能凝聚跨科室的共識，讓條文變成行動──老人醫院通過智財管理規範的認證，正代表了組織精益求精的另一回合起點。

智財侵權要興訟？要和解？

Ans: 企業法務最高原則：不影響公司產品銷售

全球化的競爭牽動著詭橘多變的智財戰局，考驗著企業的策略抉擇與應戰能力！動輒幾百萬美金的訴訟，是公司生存與滅亡的關鍵。

資策會科技法律中心應各產業及公司的需求，特別邀請國內高科技產業法務主管──技嘉科技法務長范國華、奇美電子前法務長陳歆、神達電腦法務長阮啟殷，以及台灣微軟法務長施立成，分享實務操作中，外人難以窺見的企業跨國訴訟管理策略與攻略心法。

★在企業的智財管理運作機制中，職責該如何分配才能發揮最佳成效？

范國華：處理智慧財產事務的單位，最好直隸法務部門而非研發部門。

技嘉是家小而有彈性的公司，一年營業額幾十億美金，只要太陽照得到的地方，業務就會做那裡。可是，業務在第一線開心地賺錢，法務在後勤就很辛苦了。因為不知道前線的業務在世界哪個角落，做了哪些好事，而這些好事可能有一天會被當地政府「收回去」。

大約十年前，公司討論「專利業務」要放到哪個部門管轄，我提議要放在法務部門，後來證明這是一個正確的決定。因為技嘉是做零組件的組裝製造商，我們使用的零組件大多是別人研發出來的，專利都在別人手上。研發部門的原創少，絕大部分都是「改良型」的專利。如果把專利放在研發部門的話，他們會覺得自己很厲害，尤其當股票換現金、塞滿口袋時更是志得意滿。

陳歆：智財人員由具有技術背景的人員出任比較適當。

在台灣當企業法務是痛苦的事，花費成本高，但貢獻度很難界定。如果法務人員由具有技術背景的人員出任是比較適當的，要不就是法務人員的技術知識和理解力要夠強。對法務人員來說，專利仍是一種法律文件，但被要求技術要與研發人員差不多，因此，我認為這種工作的吸引力之一，就是訴求「能與研發共事」。

阮啟殷：合約不單是法務的工作，需要高效率的資訊管理系統支援通報。

在神達，企業法務要負責簽訂合約，平均一年要審核五、六千件合約。在同一個集團內，要分享資訊。不同事業單位之間簽署的合約要有共享機制，以免發生公司利益的損害或衝突。合約，不單是法務的工作，不但需要靠人（員工）去施行，要靠經營者的心態和正確認知，也要透過資訊管理系統支援通報。否則，一旦人員有辭職或異動，公司的潛在風險就會發生。

施立成：智慧財產和專利採合併管理，法務主管參與公司智財策略規劃。

微軟全球的法務人員有七百多人，主要任務就是支援全球業務的發展。二○○九年開始增加智財管理，增加專利工程師的人數。微軟對專利人員的績效指標就是：專利數字。微軟在美國拿到的專利數量位居所有企業的第二名，數量多三千多件，而每年申請的專利數高達四五千件。說來，微軟的「專利強度」在美國也是數一數二。

微軟對於智慧財產和專利是合併管理，直隸於執行長。法務主管會直接參與公司的智財策略規劃。微軟在產品開發過程會根據智財的成本和價值，落實智財觀念，也會取捨，畢竟跨國爭訟的成本和費用相當可觀。簡單說，我們會評估智財的「初始價值」和「合約後價值」。

★收到警告函的當下，該沉默觀察？還是迅速回應？

范國華：先按兵不動，看清楚來者何人，再擬定應戰策略。

當我們接獲侵權警告信，會先按兵不動。因為，他們採取的做法通常是廣發戰帖，誰先回應，就先鎖定目標開戰。這時候，千萬不要強出頭。好好看清「來者何人」是很重要的一個步驟。如果是大公司，就有大客戶的應戰法；如果是小公司，耐著性子等他再度上門。

另外，還要惦惦來者聘請的律師份量，甚至我們還會使一招：他氣勢洶洶拿專利來叩門，我反將一軍告他商標侵權。例如，當晶片設計廠商認真來提告時，會給你很多次的警告信，這種重量級的對手一旦上法院，結果非死即傷。而且，通常警告我們侵權的對手要打我們哪個產品，我們就用力賣那個產品。

陳歆：當對方沒有舉證，就置之不理；如果侵權產品與專利寫得清楚，就要認真看待。

奇美之前每兩個月會收到一次警告信。為了提高處理警告信的效率，公司開發了一套軟體能「自動回覆警告信」。收到警告信要怎麼處理？我認為「把舉證責任反歸對方」是基本戰術。第一封信，自然是先不回應，因為先回應，會先成為目標。第二封呢，要看對方有沒有指明我方在哪個產品中，侵犯了他家的哪個專利。那種連舉證都沒有的，也無需回應。如果對方契而不捨寄來第三封警告信，而且清楚指出侵權的產品和專利，那就要開始認真看待。但即使到了這個階段，也還不需要找外部的訴訟律師。

阮啟殷：要留意警告信的寄達時間，特別是大型展覽前的信函，常是攻擊行動的警訊。

神達到於對於侵權警告信，採取「列表管理，逐件追蹤」的措施。有些警告信寄達的時間點含有特殊目的，比方像是漢諾威這種大型會展之前，參展廠商常會收到警告信。這種「先禮後兵」的舉動往往隨後會發動侵權控訴的攻擊，因此，要小心先檢視信中指稱的產品和專利是否有問題。如果要做最保守的防禦，就是出口、參展前，先取消他人指稱侵權的功能或改採其他部品替換，以避免爭議。神達就遇到過這類惡意干擾參展的侵權警告，預做準備總沒錯。

台灣做系統整合的廠商往往要擔負最大的侵權風險，即使你採購的晶片或零組件有侵權問題。買方會把責任推給你，零組件供應商也不理會，因為你有「品牌」，很抱歉，一切責任得由你來擔。

★處理智財爭議時，選擇法庭訴訟或和解的考量點？

范國華：公司的熱銷產品，儘量不進訴訟，但涉及產業勢力消長，就得放手一搏。

有智慧財產權爭議時，究竟要進入訴訟，還是選擇和解，端看「你的目標」是什麼？如果進入法庭會卡到自家產品的銷售，選擇和解、付錢了事就是一個選項。基本上，我的做法就是一個「拖字訣」。公司有侵權爭議的產品如果熱銷中，怎樣都不要進法院，以減少損失；倘若產品賣得不好，那麼選擇訴訟一途，風險相對較低，還可以放手一搏，爭個勝訴。另外，如果損失金額高達五億元，我們就會認真打專利官司。因為一旦進入法院訴訟，可能會嚴重影響公司在產業結構鏈的勢力。市場是變動的，等你打完官司，可能公司早已喪失機先，被淘汰了。

陳歆：和解金低於律師費，優先選擇和解。

要不要進法院，自然是要先惦惦我方有幾分勝算。談判有立場時，籌碼要握在手上。專利請求公聽會，往往事雙方和解的機會點。從務實的角度來看，如果和解費用低於需要支付的律師費，自然要選擇和解。至於仲裁，就要看金額大小，一億美元和一百萬美元，自然有不同的考量點。

阮啟殷：產品銷售量左右訴訟與否的決策。

大廠看待專利權談判的基本態度是：有侵權爭議的產品，它的銷售量有多寡，另一個則是能否負擔得起訴訟成本。我舉個離譜的案子：神達用到了德州大學一個專利，對方律師要求支付「五百美元」的權利金。最後，我們四倍的金額擺平這個案子，但是律師費卻是這個金額的數倍之譜。

★篩選訴訟律師該如何選擇？

阮啟殷：大案子找大律師出面，小糾紛找小律師辦理。

想要管控律師費用，得先廣結法務人脈，特別是知曉公司產品銷售城市、地區或國家的好律師。新往來的律師事務所，可以先交付小案子試試他的功力。律師的收費就好比停車計時器，大案子要找大律師，小糾紛就找小律師辦，要努力培養與律師的私交。

而且，要讓國外的律師事務所了解台灣企業的付款方式，免得事後產生糾紛。我今年擔任「台灣科技產業法務經理人協會」理事長，我們著手建立全球律師的資料庫，歡迎各企業踴躍提供資訊。

范國華：拿專利清單提問，試探對方解答品質，再決定是否委辦。

我同意前面兩位律師的看法，「判斷律師費用」是優先考量點。以技嘉為例，我們會找每小時收費低於六百美元的律師。無論在中國、美國還是歐盟，技嘉的做法是先拿專利清單，提問看對方的解答品質，再預付款項進行委辦。在歐盟，律師有公定價碼，打一場專利權官司，五百歐元起跳。我不諱言，「敗訴」從來就是一個法務人必有的選項。任何判斷，都要以「不影響公司產品銷售為最高指導原則」。

陳歆：律師費絕不能省，聘請國外律師就要選頂尖的大型事務所。

地頭蛇很重要，一旦決定要進入法院訴訟，律師費絕不能省。聘請國外的律師，就要選頂尖的大型事務所，例如美國歐巴馬政府的現任能源部長朱隸文之弟－Morgan Chu就是智財權領域的頂尖律師。

★政府多奧援，企業力抗智財指控

各位資深法務長坦誠分享有關警告信回應策略、訴訟與和解的取決考量，以及聘用國外律師條件等寶貴實戰經驗後，與會人士意猶未盡，進一步提問惱人的專利蟑螂糾纏問題該如何應對？台灣企業是否有共同的防禦平台，以因應國際智財侵權的指控？

針對這些問題，與談來賓大致同意，企業最大的挑戰莫過於「專利蟑螂」。在美國打個專利權官司，要花一百萬美元，因此當對方要求的賠償金不到這個水平，和解未必不是個選項。他們提醒企業法務人員，一旦被專利蟑螂盯上，要先做基本功，瞭解自家產品是否真有侵權。有時候，基於業務考量付了權利金以求和解，到頭來卻仍然不知道自家產品有沒有侵害他人的專利。然而要找出這種真相的成本很高，過程又繁瑣辛苦。既然知道不可能不買單，企業法務人員的任務就要設法找出「少付一點」的談判籌碼。

最後，由於台灣廠商在面對國外侵權指控時，不單會遭遇民間的商業指控，有時還涉及他國政府的控訴，這類政治問題需要透過政府對政府的談判協商（如江陳會議），才能有較合理的解決結果。與談來賓呼籲，在中國有一種政府贊助的基金，讓企業可以申請用以打跨國的智財侵權官司。如果本國政府也能有類似的做法，預期將有助於台灣企業在應對國際智財問題時擁有更強力的奧援。

發表於企業跨國智財爭訟管理實務座談紀實

一百零八分鐘，打造新世代資料中心

在2008年，HP曾針對中型企業做過一項調查，得知因為資訊安全風險問題，造成的損失高達四十六億美金。同時間，IDC研究報告彰顯另一個事實，當企業運用適當的解決方案來改善前述資安問題，能夠降低的風險成效高達85%之譜。這兩個面向的研究給我們一個很好的洞見，那就是：資安風險無所不在，施行精準的行動方案才能有效防範。

那，什麼是實質可行的方案呢？今年度的「HP Technology@Work 2010」研討會中，惠普科技針對這個問題揭示了四大要點：減少停機時間、保護企業資料、加強網路安全、降低人為變動對資訊架構的衝擊；並創新提出「融合式基礎架構」主張，意圖解決傳統資訊架構長期以來衍生的諸多缺點，讓當代企業有更精準的科技投資方向。

★扭轉七比三的投資無效窘境

傳統企業資訊架構最顯而易見的問題就是「各用各的」。例如，導入企業資源規劃系統時會買進一些設備，研發單位要做設計或模擬運算，就再購入另一批軟硬體。表面上看來，每項應用都有充裕的資訊科技支援，但實際上每套資訊基礎設施的利用率都不高，甚至有些還長時間閒置中。

這種現象不能等閒視之。根據一項統計數據顯示，企業每年資訊科技費用，高達七成花在維護和基礎運作，只有三成用於核心競爭力所需的系統創新開發。這種投資顯然大有問題，探究其因是傳統架構下的服務建置流程花費太多時間與成本。但融合式基礎架構的問世，讓服務建置流程有了一番新局面。

試想一個理想的境界：當我們有需求產生時，可以從一個最佳典範的入口平台選擇驗證可行的參考案例。例如，要建置企業資源規劃系統，可從最佳案例獲知需要怎樣的處理器、記憶體和磁碟容量，參數怎麼設定，磁碟如何分割最恰當。要獲得這些精選資訊，只要「按個鈕」，幾分鐘內就產生一份最佳建議書，這些動作以往可是要花上幾個月的時間才能做出。

★融合前題：不分廠牌、資源共享

很神奇嗎？一點也不。融合式的概念，就是把伺服器、儲存設備、網路、電源控制與管理軟體恰如其分地整合在資料中心，而整合的前題是：不分廠牌、資源共享。在資料中心內，資源共享的設備透過「虛擬資源池」，動態分配不同應用在各個時段需要的資源。此外，因應綠能世代來臨，融合式基礎架構也在電力管理有所突破。HP的Smart Grid提供整個資料中心的能源使用計量，從應用、單位到部門用了多少電都能精確計量，未來也將納入二氧化碳排放量的計算。

另一項改良就是惱人的佈線問題。融合式資訊架構主張：要佈線，就一次到位。不要佈建區域網路做一次，安裝儲存網路又拉另一次，要讓以往錯綜雜亂的線團，變身成簡潔俐落的線條。

說到網路，融合式架構採用一種新技術概念：單一大頻寬。它把以往各應用使用的頻寬匯聚成一條大水管，然後看每項應用需要多大頻寬再適當切分，有時多一點，有時減一些，彈性調配，減少閒置。這當中還有一種進階的「虛擬指令」技術，它無需知道某條網路線接到實體交換器上的哪個連接埠，一旦資訊架構有所改變，不要人工去拔插網路線，單純透過軟體的設定就可轉移到最新的應用架構。

要做到上述這些資源共享的境地，絕對少不了一套功能強大的作業管理軟體。HP提出超越一般作業系統能力的矩陣式作業環境，它既可做系統管理，也能提供資訊設備的自動化變動和最佳化配置。簡單講，只要按下一個鈕，系統就能自動完成設定。

★最佳典範交付勝利方程式

要達成這種精簡高效的成果，關鍵在於新世代的設備與元件必須採用標準化、模組化設計，才能快速啟用。舉例來說，HP要做伺服器的溫控管理，就在G6或G7伺服器裝設了三十二顆感應器，從處理器、風扇、機箱的前端與後端，全方位精確偵測溫度、溫控管理。

當管理有了智慧，服務佈建自然就輕鬆達成，資料中心的啟用時效自然就能加快。現在，只要花一百零八分鐘就能完成一座新式資料中心的資源配置規劃。看到這裡，應該有個疑問：果真有實際可用的解決方案嗎？答案是肯定。

HP結合了全球頂尖企業、各行各業的資訊建置經驗，從中淬煉出最佳典範的勝利方程式，這樣珍貴的資料庫絕無僅有。另一方面，企業還能實地驗證融合式資訊架構的可行性，並搭配遵循開放、工業標準的軟硬體新品(例如G7伺服器系列和業界首創的Unix平台刀鋒伺服器)，以及全球在地應用夥伴提供的解決方案。今天，不管企業要自建資料中心，還是要發展委外代管的服務生意，或是擘劃雲端服務版圖，HP的融合式資料中心確實能大幅降低維護成本，並充分展現資訊對企業成長發展的高價值。

發表於：HP Technology@Work 2010台北場

品牌名師實戰語錄

[2010台灣國際品牌論壇紀實錄#4]

總結兩天的活動論壇，品牌名師對台灣企業經營國際品牌的方向和策略，都發表了來自實戰經驗的精彩語錄，特摘要以饗讀者。

•史隆管理學院Schmillein博士：台灣企業邁向全球品牌經營的過程中，學習傾聽消費心聲是個重要的態度。以往，企業總是偏重檢視產業內的競爭、比較產品的技術規格，但現在要學著向外看、認真聽。例如，建立網路社群不是為了品牌的廣宣管道，而是讓企業學習、瞭解消費群眾的想法和需求。

•雅虎鄒開蓮：雅虎的品牌價值主張是成為消費者「網路生活的中心」，而打造一個值得信賴的網路平台，是實現這個目標的關鍵過程。我們揚棄所有產品和服務都自行開發的做法，採取開放的夥伴結盟與併購策略，以維繫市場領先並完備我們的服務版圖。

•RIM梅可毅：企業基本上是無法真正控管網路社群的。它像水一般，既能載舟也能覆舟，這個事實要先清楚認識。因此回歸到原點，還是在於企業能否提供消費者價值。經營品牌需要長久的熱情和實力支持，不要懼怕風險才有成功之日。

•趨勢陳怡樺：運作全球品牌要先確立共同課題(如資訊安全)，再針對不同市場施行差異化的行銷策略；而要維持領先不墜的要訣在於「領先一步做改變」，趨勢科技就力圖在每個科技新浪潮之初，都搶先推出市場的第一套解決方案，確立市場領導地位。

•麥當勞李明元：企業公益也是品牌經營的一環，我建議要從自身的核心價值出發，才能發揮最大效益。例如，「麥當勞叔叔」代表的溫馨、樂觀形象，對孩童們有很大影響力，我們的慈善活動便專注於此，例如，設立麥當勞叔叔慈善基金會關注罕見病兒童，在內湖創設兒童之家提供偏遠地區家庭到台北就醫的短期棲身處所等。

•Nike常希仁：Nike品牌有個吃香點，運動明星穿戴的衣物，消費都能買得到，這種真實感很吸引人。我們認為，唯有傾聽消費者需求，針對各分眾市場做品牌經營，才有機會鞏固整體品牌的忠誠度。當代的消費者對領導品牌往往有更高的期望，你不能稍有鬆懈；因此即使景氣不佳的年代，我們仍持續投資品牌。

•美利達鄭文祥：我們的國際品牌之路是掌握時機，併購求售的國外自行車通路品牌(也是美利達的代工客戶)，採取「合資、多品牌」的做法，徹底執行「德國設計，台灣製造，(職業)車隊背書」的策略，同時把贊助運動賽事轉為實質的品牌通路效益，這樣的成果斐然，目前品牌通路的貢獻已超過營收的五成。

行銷舵手暢談新品牌4P

[2010台灣國際品牌論壇紀實錄#3]

★優質品牌：知名度≠好感度＝指名度

微星科技行銷協理賴玉琳認為，要長期經營品牌，得先掌握某種核心技術，讓產品發展不斷延伸到新應用，行銷策略也針對核心翻新手法，才能強化品牌的認知強度。微星科技以設計製造「超頻技術」的主機板起家，期間不斷在超頻議題上著墨發揮，讓消費者想到微星就聯想到超頻，長期累積指名採購的品牌印象。

賴玉琳表示，「知名度≠好感度」，想洞悉消費者的意向要直接走入群做現場觀察，或運用市調數據當做擬定行銷戰略的依歸。賴玉琳也直言，中小企業的品牌最高統帥就是公司的最高經營主管，唯有他才能有效調動企業資源，合力共營品牌。

參與過中小企業品牌規劃與經營的唐草設計創意總監胡佑宗則分析，企業要做品牌得先釐清動機。因為缺乏想要拼創品牌的決心，往往在真正進入品牌實戰時臨陣退縮，半途而廢。

胡佑宗表示，做代工設計，大部分的事都是原廠說了算，但做品牌就得一切自己做決定。中小企業主習慣打保守的安全牌，要能調整成勇於承擔風險，建立品牌才有機會。胡佑宗建議中小企業主可採取「類比」策略來開展品牌：「先找出你想成為的目標品牌，可以是任何產業，模仿他的成功點。」然後在市場上實戰執行，而不是一堆空想；品牌要成功的不二法門，只有堅持，伺機轉進。

★社群行銷：365天天接觸顧客

由於新媒體的出現(如網路、社交媒體、手機行動通訊等)，品牌行銷變得更複雜。人們透過網路，彈指間就能與數百萬人交換意見。知世安索帕台灣總經理邵懿文表示，在這種連結環境中，網路上的意見交換總是不斷發生。因此，品牌做了什麼，比你說了什麼還重要；好創意固然重要，但優良的產品與服務更是致勝重點。

邵懿文指出，把行銷預算全部放在傳統媒體已經無法充分發揮行銷效果，與其灑下大筆金錢，不如想想如何在一年三百六十五天，長久維持品牌和消費者的關係。了解如何贏得每一位顧客的信賴和關注，需要多一點努力，但結果是絕對值得的。

台灣賽門鐵克去年就以「學長幫我(學妹)修電腦」，引爆熱烈的網路社群回響，結果產生三倍的媒體曝光度。協理許淑菁指出，經營網路社群要有操作層次。該次活動推出留資料下載試用版為出發點，先吸引學生族群關注；擴散知名度後，順勢推出諾頓學長部落格，透過學長發表使用諾頓防毒產品的心得，吸納更多新人脈。接著再實際走入校園增強網路活動的曝光度，並接續創造學妹第二波話題和發展周邊小物，讓冷門的防毒軟體也能長期經營網路社群。

許淑菁表示，傳統通路銷售模式很難直接聽到使用者的想法。但透過網路社群可以有效接觸關鍵的關係人，獲得口碑擴散成果，強化「保護資訊安全」的品牌形象。

★平價奢華：操作貴婦風的成功術

所謂平價奢華(affordable luxury)，可以解釋成消費者以無壓力的支出，取得能感受歡愉的產品或服務。台大國企所副所長林俊昇舉例，一對新婚夫婦在新居當中把牆面刷成白色，只用無印良品的家飾與家俱做擺設，設計感和機能性兼顧，價格也負擔得起。

林俊昇指出，台灣中小企業的弱點在於美學品味、美感鑑賞力不足，產品的設計概念或許有趣味，但成品常是平庸不美。他認為，平價奢華風潮是中小企業的一個很好的機會，可以在良好的產製基礎上，多費一點心在美感與機能性的細節設計吸引消費，就能創造更好的營收。

嚮往奢華感的消費意識，也在台灣彩妝保養品市場顯露無疑。在百貨專櫃這個一級戰區中，蘭蔻(Lancôme)連續五年以高於市場成長率的佳績穩居龍頭，對於如何操作貴婦風的消費需求知之甚詳。

蘭蔻品牌總經理蔣喆敏表示，我們採用「Fewer & Bigger」的品牌經營策略，把行銷資源投注在能創造高收益的產品，不打散彈槍，例如蘭蔻的美白保養品就是專櫃第一品牌。而且要年復一年、持續發想與眾不同的行銷創意，維持消費者的新鮮感，也強化指名購買度。

蔣喆敏透露，為了滿足台灣女性嚮往貴婦般的消費生活，蘭蔻在客戶服務想方設法做出差異化。例如，開辦高門檻的VIP預購會或午茶宴，特訓櫃姐提供一對一的護膚服務，推出華麗感十足的戶外彩妝體驗活動。

★新興市場：抓準在地的差異特色

訴求「五星級產品，平價的價格」的85℃烘培坊，短短三年間國際展店的速度飛快，陸續在美澳與中國開設一百四十多家分店，它的跨國經營學來自差異化。85℃海外市場拓展的先鋒張佶文表示，在雪梨開店，我們採取以糕點種類取勝的策略；在中國，推出前所未見的麵包現場烘培設計；在加州，則教會老外愛吃蔥花、芋頭等軟式麵包。

張佶文認為，新品牌進入任何市場都要提出差異化的經營策略，控制好產銷成本；建立一些熱銷品持續吸金很重要，但仍要保有推陳出新的技術和創意。張佶文也提醒：「拓展海外要抓準定位，設立停損點。做最壞的打算，倘若失敗，也不會太影響企業本體的運作。」

政大企管所教授洪順慶則鼓勵台灣企業把目光放在「東協加中國」這個新興大市場。因為，東協消費者認可「台灣製」的產品有物美價廉的價值；東協的產業還未見知名的領導品牌，台灣企業切入有機會；東協不是台商代工客戶所在地，經營品牌不會有代工抽單的兩難困境。

洪順慶舉例，藍天電腦花費十二年功夫，以一條龍的服務價值鏈，在中國建立二十家3C通路商城「百腦匯」；大潤發量販店以一千八百多億台幣營收，成為中國最大量販店；喜市多便利商店創立十年，有五百五十家分店。這些例子都證明台灣企業長期投資、持續深耕，就有機會在東協加中國的新興市場中，建購台灣品牌的通路霸主地位。

品牌勝利方程式：客戶價值無限倍增

[2010台灣國際品牌論壇紀實錄#2]

品牌，是企業個性的濃縮體，企業要先明瞭自己想變成那種個性的品牌，才能擬定精準的品牌行銷策略。品牌不只要有設計感、有品質，還要能緊密與客戶價值連結，且看雅虎、黑莓機、Nike、麥當勞等國際品牌，如何堅持一致的品牌主張，細膩操盤在地的行銷通路...


根據Wolff Olins品牌顧問公司的調查報告，到了二零一五年，全球五百強企業將有三分之一來自新興市場，而預期有更多全球品牌也將誕生於此。面對世界市場板塊的位移，本屆國際品牌論壇的五位專題主講人，分別從台灣品牌的因應策略、全球創意品牌的躍升力量、新興品牌演進佈局、持續稱霸全球的成功關鍵，以及品牌在庶民經濟的因應作為等面向，盡情分享他們成功競逐市場的致勝策略。

★競逐世界市場，台灣品牌恰逢其時

專長於行銷溝通研究的麻省理工史隆管理學院院長David C. Schmittlein博士，把全球品牌概分為五大類：熟悉型(如柯達、福特)、科技感(佳能、微軟)、小眾用戶(如蘋果、星巴克)、文化風格(如IKEA、資生堂)，以及專業領域(如思科、亞馬遜)。過去五年間因為科技快速變動、消費習性的消長，全球百大領導品牌的價值起了很大變化。具有專業領域和文化風格的品牌包辦近七成的百大品牌，主張科技感的品牌居次，至於訴求熟悉度品牌僅殘留兩個。

Schmittlein認為台灣品牌擅長有設計感、有品質且低成本的先進科技產品，如果這樣的特色能更緊密與客戶價值連結，善用東方文化元素，更勇於接觸國際資金和世界市場，必然有更多成果。

他列舉廣達、瑞軒(美國銷售第一的電視機)、膳魔師(美國第一大保溫杯)，這些在通路經營有成的品牌，背後都有台灣強大製造能力當靠山。他也表明，包括宏碁、明碁、富邦金、台達電、國巨、台積電、永豐餘等崛起中的品牌，在產品的特點、效益和顧客經營等方面都有獨特的洞見，加上長期的原創力、財務優勢與自信，當前正是台灣品牌在國際市場發展的好時機。

★用戶的網路生活重心，盡在雅虎

創立十五年的雅虎，從搜尋引擎起家，現已擴展成十八種語文版本、在全球四十二個市場設立據點，提供四百五十多種服務與產品的國際品牌。雅虎亞洲區董事總經理鄒開蓮表示：「國際品牌要在不同國家或地區成功發展，體察在地消費行為與習性是一大關鍵；也就說，品牌策略的規劃要有一致主張，但在地執行的手法要細膩有彈性。」

雅虎的品牌策略以「Be the center of people’s online lives.」為願景。要實現這個品牌主張，雅虎運用資通訊科技，成功發展出一套機制記錄用戶的網路瀏覽軌跡，透過快速分析大量使用資料，找出使用者在不同領域的喜好關聯性，進而提供最個人化的網頁瀏覽服務。例如，喜愛大同電鍋的網友，有一定比例偏好使用中華郵政的服務。雅虎即使提供同樣的服務，也在細節上微調以迎合在地的使用特性。譬如「知識+」服務，香港人不愛打字，設限回應字數五十字還嫌太多，而中國網友熱衷發言，得擴增到五百字才令人滿意。

雅虎另一項競爭優勢是運用雲端架構，讓全球員工針對一項計畫貢獻自己的創意，加速新服務的問世效率。鄒開蓮表示，以往雅虎開發新服務大約要花上六個月，現在運用全球通用的開發平台後，服務問世時間縮短到六星期。例如，蘋果電腦推出iPAD，雅虎就在一個多月內發表iPAD的瀏覽版本。此外，雅虎的網站服務也追求與新式連網裝置亦步亦趨，從桌機、掌上型遊樂機到智慧型手機皆然。

★從利基，到大眾市場的成功術

RIM的黑莓機堪稱引爆智慧型手機蔚為流行的大功臣。靠著不斷演進行銷策略，它讓自家的品牌價值在二十六年間躍居成為全球第十四大品牌(有三百億美金的價值)，躍居全球第四大行動電話製造商。黑莓機迄今擁有四千六百萬個訂閱戶，超過一半是個人用戶。

RIM亞太區域總監梅可毅表示：「我們的品牌經營掌握了該變則變的原則，成功從利基市場推演到大眾市場。」首先，滿足商務人士想要自由連網的需求。然後加強行動連網的安全性，針對小型公司和專業工作者提供第一套雲端應用服務。接著開始有個性化的發展，推出有軌跡球操控畫面，還有攝影鏡頭。

梅可毅表示：「RIM認為，品牌經營在於追求消費者價值，它的勝利方程式取決於理性加乘感性，再除上價格的所得」。那麼驅動消費者使用黑莓機的感性因素是什麼呢？答案是：「Love what you do.」，愛工作、愛生活、愛朋友家人，黑莓機的角色就是幫助用戶跟一群熱愛生命的黑莓機用戶緊密串連再一起，這個虛擬、僅屬於黑莓人享用的全球社群，宛如一個「次方」的功能，讓客戶價值無限倍增。

RIM常變的品牌發展歷程，可帶給台灣企業怎樣的啟發呢？梅可毅提出四點分享：首先不要懼怕從一個小眾的利基市場開始。品牌可以對很多人表達很多意義；新興市場的消費者渴望改變，你要勇於投資；善用網路社群的力量，它能讓你的客戶價值複合增加。

★行銷三要素：獨特、真實、討論性高

從麥可喬登的灌籃英姿、阿姆斯壯的帥氣騎騁、到南非世足賽球星了得的腳下功夫，NIKE品牌隨著頂尖運動選手的傑出表現，一次次衝擊消費人心。但NIKE並沒有自限於職業運動員的小圈內，在提出「只要你有身體，就是運動員」的品牌價值主張後，二十多年運用獨特、真實與討論性高三大品牌經營原則，在本地推出一波波行銷活動，創下年營收達五十億元的戰績。

必爾斯藍基公司的總經理常希仁表示，要成功經營國際品牌的在地化，洞悉本地消費者的需求是首要工作。NIKE在台灣便從消費群最大宗的籃球、跑步切入，再延伸發展以意見領袖為基礎的網路社群，想方設法鞏固分眾消費群。例如，贊助Nike Summer League籃球賽，以聯賽與球季為訴求，培養籃球運動的基層人口。常希仁指出：「這項活動的設計涵蓋整個運動周期。我們開辦訓練課程，提供良好的比賽環境、正式裁判、電子計分板，讓參與者感受到一種尊榮的重視。這就是品牌展現消費者價值的最好寫照。」

NIKE也結合音樂、時尚與高科技三位一體的慢跑俱樂部，吸引潛在跑者到實體店鋪上課，設計白、黃、紅三色上衣，代表跑者參與俱樂部活動的頻率，激發跑者的參與感。此外，NIKE還經營有影響力的消費者網路社群；設立只展覽、無銷售的「Nike TPE6453 Energy Center」展覽會場，鏈結多元的文化創意學子與社會人士。

(ps. 常稀仁的完整演講MBAtics有詳細記錄)

★顧客價值＝消費付出／體驗所得

品牌行銷要成功不能自我感覺良好，要有真實的消費市調分析做基礎。以「i’m love it - Simple, Easy & Enjoyment」為品牌主張的麥當勞，就透過跨區域的消費者聯訪調查，找出新產品和經營策略的走向。二零零五年，麥當勞在亞洲六國、訪查了均齡二十二歲的年輕世代(麥當勞的消費主力之一)，詳細記錄他們一天二十四小時的作息內容，結果有了重大發現。

「我們發現這個世代的年輕人同時間可以做三件事，打開電腦傳訊聊天時，可能也在聽音樂、寫部落格。他們的生活型態趨向多工，用餐的習慣也轉變為少量多餐。」台灣區麥當勞總裁李明元表示：「我們開始推出更經濟的早餐、午餐與晚餐套餐組合，也在午茶和宵夜時段，推出優惠的甜心卡。除了免下車的得來速，還推出歡樂外送服務，我們讓消費者全天、全周的任何時段來用餐，都有特惠的吸引力。」

當金融海嘯來襲掀起街頭價格戰時，麥當勞也運用市調分析，推出七十九元起跳的午餐組合。李明元分享：「品牌價值有個公式，就是尋求顧客付出的成本和獲得的體驗兩者之間的比例。我們推出鬆餅加咖啡的早餐，讓消費者花少少錢品嘗現烤鬆餅的美味，就是這個公式的實例。」麥當勞最新的策略是運用科技新增廚房設備，提供「現點現做」的漢堡，並計畫在二年內改裝全台各分店，由速食文化朝向舒食的新主張前進。

新品牌主義，造就產業新黃金十年

[2010台灣國際品牌論壇紀實錄#1]

要做什麼樣的品牌，是台灣企業迎戰國際競爭的當務課題。身處後ECFA的新局勢，國貿局與外貿協會連續第八年推動「品牌台灣發展計畫」，精準運用一條龍戰略，帶領台灣中小企業以優質平價的競爭力，前進新興市場...


面對全球經貿環境的瞬息萬變，後ECFA時代的新局勢，台灣企業在提升應變力、打造競爭力的當下，研發創新和品牌行銷同等重要。要不要做品牌已不是問題，要做什麼樣的品牌才是重要的課題。這正是經濟部國貿局和外貿協會竭力推動「品牌台灣發展計畫」最重要的目標。

「品牌台灣發展計畫」推動已有八年，年年都邀請國際品牌大師來台灣分享品牌與行銷的管理新訊和知識，也舉辦一連串的品牌建造活動，獲得工商企業界的高度支持和肯定。以今年為例，貿協預計將舉辦三十場品牌大師講座、八場、一百零二小時密集的品牌培訓課程，同時輔導六十二家公司建立品牌管理制度。

★雙引擎策略，打造新黃金十年

本屆台灣國際品牌論壇以「新品牌主義」為題，具有恰逢時機的意義。經濟部長施顏祥在開幕致詞時揭示：「現在是台灣產業結構轉型和升級的黃金十年。我們要採取雙引擎策略，以最在行的生產製造搭配新起步的行銷服務，雙引擎並駕齊飛，把台灣產業帶向更高更遠的境地，讓台灣經濟不斷攀升、超越顛峰。」

「太多例子讓我相信，不出十年，台灣將有更多品牌能在世界市場開花結果，以多元品牌，服務全球。」施部長提出三點觀察：「首先是台灣在製造業、服務業的發展，已經累積豐富的經營和全球佈局的能力。其次，中國和歐美等地新興市場的崛起，讓台灣的優質平價產品有機會進入，特別是中國由世界工廠轉入世界市場的好時機。第三則是台灣業者展現的決心和信心，爭取在世界舞台發光發熱的機會。」

這些在國際市場大放異彩的品牌分佈各個領域。在資通訊方面，宏碁、趨勢很成功，宏達電在智慧型手機也不容小覷；華碩切割代工與品牌，進軍全球；鴻海啟動「萬馬奔騰計畫」，積極在中國佈建通路。在傳統產業方面，捷安特坦言已經很難找到對手，只有不斷自我挑戰。康師傅在中國站穩市場龍頭後，轉進其他新興市場。還有，台灣最令人讚不絕口的珍珠奶茶，雖然沒有大的品牌，但全世界都有珍奶的蹤影。八十五度Ｃ咖啡烘培店準備要掛牌上市。在通路部分，潤泰集團的大潤發已經成為中國市場數一數二的通路品牌，聯強在3C通路也評價甚高。

★一條龍戰略：商展、通路、品牌

對台灣為數眾多的中小企業來說，兩岸在六月二十九日於重慶簽署的ECFA協定，是一大挑戰和商機。雖然在早收清單中，台灣企業面對開放二百多項中國產品輸台，想方設法要降低這些中國產品對本地產業的衝擊。但同時間，中國也開放了五百多項台灣的工業和農業產品可以零關稅輸往中國。外貿協會董事長王志剛表示：「這些產品一半以上是中小企業的產品、沒有品牌的產品，甚至可以說高達四分之三在中國市場毫無銷售通路。」

開放進口，只是一個起點，佈建通路才是一大挑戰。因此，外貿協會陸續在中國幾大城市舉辦台灣商品展，六月的東莞展剛結束，吸引了三十五萬多人參加，緊接著在天津、南京、濟南、重慶都將陸續舉行。展覽一結束，貿協立即在當地佈建銷售通路，而ECFA開放的五百多項產品，將是優先推展的目標產品。

王志剛指出：「這是一套完整的市場戰略：先舉辦商展尋求曝光，再佈建通路陳列上架，最後建立品牌搶佔市佔率。換言之，建立品牌將是台灣中小企業的第二春，一定要做的事。」

★深入消費需求，創造終端價值

品牌，就像一個人的信用和名譽，是企業發展不可或缺的資產。國貿局主任秘書江文若表示：「隨著國際市場、消費習性的不斷變化、數位科技的發展，企業營運模式和行銷手法也必須不斷推陳出新，打破常規，而且要創造差異化。品牌的建立就需要這樣的精神。」

國貿局貿易發展組組長江蕙芳也舉例，西北大學「整合行銷傳播之父」Schultz博士提到：「品牌行銷不是單行道的促銷，也不是譁眾取寵的廣告口號。建立品牌，必須深入消費者的需求，為最終用戶創造價值，它是連結公司與客戶的橋樑。」

「今年我們邀請的麻省理工史隆管理學院院長Schmittlein博士，對於全球建立品牌的策略與方法知之甚詳，也對台灣在建立品牌要走的路明確指導出一個方向。」外貿協會秘書長趙永全肯定：「對於我們未來如何運用有限的資源來發展全球品牌，提供了躍升的力量和方法。」

誠如副總統蕭萬長日前期許台灣成為亞太服務品牌的管理中心，「品牌台灣發展計畫」的團隊深信，無論是台資公司打造全球品牌，還是外資企業在台灣設立區域品牌服務中心，都將使得台灣發展「多元品牌、全球服務」的願景指日可現。