商業智慧佈穩樁，華南金控全速啟動跨售力

華南金控以SAS商業智慧方案為基礎，全面在各事業體啟動跨售行銷計畫，
不但有效喚回95%的冬眠持卡人，2008年度預估產生的手續費貢獻度，
更將超過新台幣七億元。

[本文發佈於2008 SAS賽仕電腦軟體　成功案例系列]

華南金控，總資產一兆六千億元，活期存款量全台灣第一(佔總存款約52%)，也領先同業取得第一家金控執照。

在「服務業名單就是資產」的優勢下，華南金以六百萬活期存戶的銀行為軸心，連同旗下其他事業體環繞共伴，全方位佈建商業智慧(BI)與客戶關係管理(CRM)平台，以期在經濟景氣低迷的市場，挖掘出更高的營收利潤。

「一家銀行的現代化程度，BI或CRM系統的建置深度都是一項重要的指標。因為它對於組織成員在觀念的改變、變革的管理，都有深遠的影響，也是提升經營績效的重要工具。」華南金副總經理劉茂賢表示：「我們花了很多時間與實作經驗，才掌握如何在現行組織架構下，把這些經由科學分析所得的資訊，適當導入金融商品的行銷規劃當中，真正替金控產生跨售績效的價值。」

瞭解客戶全貌，預測購買機率

身為開業近90年的老銀行，華南金投入資訊化的腳步從不落人之後，成效卓著。例如，發展電子商務已逾十年的華南銀行，就曾以「金星」電子化金流計劃，在2003年「AFACT亞太電子商務」競賽脫穎而出，贏得當年度的「亞太電子化成就獎」。

在這種紮實的金融e化根基下，華南金於2005年由市場行銷處領軍，投入進階的CRM/BI的規劃與建置工程。「落實以客戶為中心的政策，是華南金建置CRM的初衷與重點。」劉茂賢副總指出：「透過CRM/BI各種制度的運作，我們得以累積客戶知識，適時推出符合客戶需求的行銷活動，進一步提高客戶的金融商品持有數量，最終增加金控的整體營收。」

CRM/BI的基礎應用在於建立適切的資料模型。華南金便先後建立了「客戶分群模式」和「客戶購買傾向模式」兩套重要模型。客戶分群模式讓華南金可以綜觀客戶的全貌，在擬定不同客群特性的客戶策略時，能夠有效分配行銷資源；而後者則能事先預測客戶購買的機率。當篩選目標名單時，便能提供執行順序的建議，以提高銷售回應率，發揮行銷資源的效益。

有了更精準、可用的客戶資料後，華南金也運用自動化的行銷專案管理工具，執行與追蹤行銷計畫的完整程序──從規劃與設計活動、篩選目標客戶名單、選擇執行通路，到活動執行、追蹤以及成效評核等。

透過這套系統記錄的行銷活動執行細節、客戶購買意願、成交比率，搭配系統產生的成效追蹤與管理報表，華南金的管理單位便能適時發現問題，迅速調整行銷策略。

第一要務：融入組織架構

在這些CRM/BI平台的建置過程中，華南金的推動團隊體察到一個成功關鍵：那就是，想在組織內部順暢推展這些商業智慧系統，取決於它與既有組織架構的調和性。

由於金控事業體的成員大都來自於不同的組織管理文化，與其強壓執行，不若因勢利導來得有效果。

「市場興隆時所推出的行銷活動，金控子公司可能會懶得理睬；但景氣欠佳時，CRM就是一項擴展業務的好工具。」劉茂賢副總表示，從早期的經驗中發現，「一廂情願式」推動CRM概念與做法，並沒有獲得業務單位太多正面回響。於是，推動團隊改弦易轍，轉為以資訊情報輔助的角色，來支援子公司擴展業務。

劉茂賢副總表示，「我們要讓使用單位主動提出他們的資訊需求，這樣才會用心去使用這些資訊。」

在實施「主客易位」的策略之際，華南金也同時採取一些配套措施。例如，定期發布相關的分析資料給子公司，讓他們知曉客戶的狀態和業務切入點；也在子公司培訓BI種子人員，以求雙方的對話有「共同語言」，在行銷活動的規劃設計才有一致的邏輯和目標。

喚回95%冬眠持卡人

經過穩健的部署期之後，華南金於2007年下半年試驗由CRM/BI驅動的行銷活動。在五個月內，執行了五件行銷活動。其中針對半年沒有消費的信用卡持卡人而設計的行銷案，成果十分驚人，約有95%的冬眠持卡人再度刷卡消費。

市場行銷處表示，這種event-based的行銷案，還會因為口語銷售技巧的因素，讓跨售商品衍生不同的成果。例如，銀行存戶原先被銷售壽險，可能在雙方的對話中被打動，而加買了基金。

而延續這股行銷應用動能，華南金2008年預計將規劃執行47件行銷活動，業務執行單位涵蓋銀行、證劵、產險、投信等。行銷活動的數量相較前一年，增加213%，本年度產生的手續費貢獻度，預估將超過新台幣七億元。

此外，華南金目前也大力建構「e-portal」，讓客戶透過單一Web介面、單次登入的方式，接觸到金控集團下所有事業體的業務、商品與服務。要達到這個便利操作的目標，華南金正積極進行後端資訊源的整合作業，以期讓網路通路能在跨售的行銷管道中，扮演更靈活、吃重的角色。

「對金控公司來說，子公司之間的共同行銷、產品跨售，一直都是重要的政策。」劉茂賢副總表示：「我們現有600萬銀行活存戶，其中為數不少都只持有單一子公司的商品，因此跨售空間仍有很大的發展。」

借重SAS技術與專業

此次華南金採用SAS的CRM/BI解決方案，主要是借重它在系統功能面，能提供完整的資料處理、資料分析、資料探勘、整合工具以及維護管理等系統；另一方面，也認可SAS身為全球領導廠商所擁有的專業顧問協助輔導，以及廣泛的企業系統建置實戰經驗。

「雖然涉及跨組織的成本課題因素，讓源自CRM而來的行銷活動，無法單純做出績效評斷，而必須有更多面向的評量基準。」劉茂賢副總指出：「但是我們經過不斷實作修正策略，期望未來能更深入把CRM/BI的效益，反映在我們的營運績效上。」

總結CRM系統為華南金帶來初步商業效益，不但可以針對客戶需求，提供適當的金融商品跨售與服務，增加客戶在金控集團內的商品擁有數量；另一方面，也能藉此整合集團內部行銷通路的資源，降低銷售成本，產生更大收益，並開創更好的客戶關係。