台北富邦：讓每張信用卡的利潤貢獻度，無保留全揭露

台北富邦銀行控以SAS客戶貢獻度管理方案為基礎，深入探索25種信用卡的交易型態，知曉個別客戶、客群到通路等面向的損益資訊；並首創「客群貢獻度排名」，提供產品管理團隊更精確的成本決策參考。

台灣金控業的新科獲利王－富邦金控，在今年八月中旬公佈的2009年上半年獲利表現排名中，從14家金控業者脫穎而出，榮登金控獲利王。這般亮麗的獲利表現，彰顯出富邦金在管控作業成本、追求最大營業利潤方面，的確有著過人之處。

富邦金旗下的台北富邦銀行走過2006年重創消費金融的雙卡風暴後，格外重視「客戶利潤貢獻度」。具體作為就是由消費金融事業部門率先透過科學方法，導入「客戶貢獻度管理系統(Customer Profitability Management, CPM)」，從龐大又繁複的客戶交易中，深入探索每筆信用卡交易行為，分析從個別客戶、客群到通路等層面的真實成本和收益。

從交易面向切入，消費細節全揭露

台北富邦目前發行三大國際組織(VISA、MasterCard和JCB)、25種卡別(政府採購卡、富邦信用卡、認同卡與聯名卡)。透過既有的作業基礎成本會計(ABC)攤提相關作業成本後，該公司得知了每種卡別的損益狀況。

但這還不夠。該行消金營運管理部想要進一步瞭解25種信用卡個別對公司營運產生的收益、每個卡戶在個別信用卡的消費細節，以及他們各自累計的利潤貢獻度。

於是，消金部門繼基礎作業成本會計系統建置有成之後，再度導入客戶貢獻度管理系統，並首創「客群貢獻度排名」的構想，期望透過深度描繪高貢獻度的客群特性、探知客戶的消費習性，設計出提升客戶黏著度的行銷計畫，並提供產品管理團隊更精確的成本決策參考。

客戶貢獻度管理系統係以「交易」為基礎，把交易行為過程的所有資料，由下而上一層層往上收編，因此可以深入分析個別客戶、客群到通路各面向的成本和收益。台北富邦表示，如果沒有ABC產出的基礎作業成本或費用資料，我們就很難掌握某個客戶使用某種服務或作業流程時，他應該要攤提多少成本？

有了這些基礎作業成本資料，台北富邦也提高對交易行為與利潤分析的準確度。現在他們可以納入較長時間(至少半年)的成本平均值，避免只擷取單月數據而產生的成本誤差、甚至誤判，因而能更精確計算出客戶真實的貢獻度。

輕鬆設定規則，使用者自主性高

台北富邦肯定基礎作業成本資料的使用經驗，對日後推動CPM有著加分的效果。因為這兩套系統的架構雷同，使用前者的經驗有助於該公司知道類似的系統要怎麼維護、架構如何設計，因而對CPM的規劃發想有了具體概念。這些特點都縮短了該公司學習上手的時間，更快進入情況。

延續ABC系統的良好使用經驗，固然促使台北富邦選用SAS的CPM解決方案，但採購決策的另一個重點，在於該方案能讓使用者高度掌握商業規則設定的自主性。

這套以SAS Profitability Management為基礎的方案，可讓使用者容易設定和維護所需的商業規則。由於本方案的系統功能介面採用拖放設計，使用者能適時調整商業規則，運算分析出所需的結果。因而能大幅降低對IT人員的仰賴，分析資料的作業自主性更高、效率也提升。

此外，台北富邦在CPM專案規劃時，還提出一項特殊的「客群貢獻度排名」。這個分析不在CPM方案的標準功能範疇內，所幸透過SAS專業團隊結合國際顧問的指導，終而使命達成。

台北富邦CPM的應用主要在固定的月報表，以及不定期檢視聯名卡的貢獻度。每個月，富邦信用卡部門需要處理「發卡」和「收單」兩大類業務的資料，並根據交易，分析出不同面向的利潤貢獻度。

在發卡業務部分，著重於卡戶在食衣住行育樂各個消費面向的交易行為，並可依據卡戶性別、年齡層等條件，區分出貢獻度的排行榜。

在收單業務方面，台北富邦亦能精準計算每一特約商店所產生的收入及成本，得知不同類型特約商店的貢獻度。

分析有所本，決策品質更精準

由於在全力衝刺發卡量的年代，為了爭取客戶、打造競爭力，銀行業者莫不祭出一波波好康特惠，以求吸睛卡戶。但歷經雙卡風暴的衝擊，這些卡戶的權益和各種優惠服務，都成為信用卡經營成本的吃重項目。於是，銀行業者有了新挑戰：在維持服務品質之際，尋求較經濟的替代方案好降低營運成本、提升利潤。

藉由CPM的分析，台北富邦更深入透視每個卡戶與每項服務和作業之間的成本利潤關係。哪些服務成本過高、利潤貢獻卻偏低？哪些特惠活動看似熱門，卻無法產生預期的獲利結果？啟用這套系統後，台北富邦在調整卡戶權益和服務項目時，能透過科學數據的佐證，讓每個決策步驟有所本。

CPM系統對台北富邦的另一個應用是：即時挽留剪卡戶。隨著景氣低迷、工作收入不穩定，越來越多原本有多張信用卡的卡戶會想要縮減卡數，把消費用卡集中，或是乾脆不再使用信用卡。那麼，銀行要怎樣判斷這些即將離去的客戶，是否值得挽留呢？這時候，「貢獻度」就成為重要的衡量指標。

剪卡，不管是一張兩張，還是全數撤銷，台北富邦都會先比對他們的貢獻度記錄。一旦發現有心離去卡戶的利潤貢獻度落在特定區塊，就必須採取挽留行動。因為，開發一名新客戶的成本遠高於續留老客戶，有了CPM的分析數據，他們得以有效避免這些卡戶的流失。

經過半年多的上線摸索，CPM專案團隊熟悉並掌握了發揮這套系統功效的要訣，同時也對資訊科技的投資做了個好示範：只要花很少的人力維護系統，但分析所得的資訊價值，可為公司帶來不可計量的營運效益。

★本文發表於SAS Taiwan成功案例

市場機制利導，社會責任自發指數大攀升

★2009台灣企業社會責任論壇記實錄

企業對公司治理、社會與生態環境的關懷，該如何整合到日常營運和決策當中呢？

在經濟部投資業務處主辦的「2009台灣企業社會責任論壇」，來自消費者保護、國家法務、國際觀察、以及數家實施CSR有成的企業代表，分別就消費者、供應鏈、投資者、碳交易市場等國際CSR熱門趨勢，充分交換各自領域的實施經驗和執行挑戰。

與會人士同聲表示，隨著消費者的CSR意識日趨高漲，生產或販售最終消費產品的企業，因為面臨了「生意多寡」的獎懲，而有誘因自願提升社會責任的水準。特別是在採購策略上，更是自發訂定符合CSR的査廠標準，以滿足消費者的期待。企業要自己做得好，才有資格要求供應商，同時也應在最高經營層成立專責單位、建立政策和行動綱領的通用平台，讓所有事業體和生產組織「零時差」部署綠色策略。談環境永續，盡社會責任──做，就對了！

★市場機制扮推力，消費者展現逆向壓力

近年來，全球暖化議題重新燃起國際間推動企業社會責任的風潮，各國政府也開始結合公民團體設計「市場機制」，透過投資者和消費者逐漸高漲的意識為推手，讓企業在利誘因素下，主動把社會責任當做營運競爭力的一環。

台灣企業社會責任協會理事長康榮寶博士舉例，節能減碳政策除了是一個常被提及的社會責任項目外，它也創造出許多商機。例如，國際社會著眼於碳排放的平衡訴求，催生了碳交易市場，希望透過截長補短的交易方式，讓各國在持續發展經濟時，也能兼顧環保的目標。

另一方面，消費者與供應鏈也在CSR的市場機制中有著吃重的角色。例如，沃爾今年就宣布將實施一套「21世紀全新零售標準計畫」。一方面透過採購標準，敦促供應商在生意利益的誘導下，落實更多的社會責任；另一方面則推動「零售商品CSR標章」，由消費者在採買過程對供應商產生另一層壓力，促使他們在爭取消費者青睞的動力下，自願提升社會責任的水準。

還有一種CSR投資機制：指數型基金。這是根據企業的社會責任表現，給與指數評分，獲選為CSR指數的成分股，比較容易受到投資人青睞，可以得到較佳的流動性和股價；未編入指數的成分股則相對在股市居於弱勢，進而產生懲罰效果。以「道瓊永續性指數」為例，台灣已有44家上市公司獲邀編入，成為國際投資人的選項。

★產品消費要安全、契約消費求公平

行政院消費者保護委員會副祕書長黃明陽認為，可從「產品的消費安全、契約的消費公平」，檢視企業是否善盡其產品的社會責任，而我國的消保法也對這兩個消費層面有明確的規定和懲罰賠償。

在產品安全責任方面，當企業因故意或過失行為導致產品不安全、對消費者造成傷害，將以消費者的實際損失為計算標準，支付三倍以下(故意責任)或一倍以下(過失責任)的賠償金。此外，還有一種「無過失」責任。例如，採用三聚氰胺毒奶粉的糕餅業者，因為實際製作出的商品有害人體，即使非蓄意採用有害原料，當有消費者舉證指控時，仍應負產品不安全的責任。不過，無過失責任沒有懲罰性賠償金，僅需賠償消費者實際損失。

至於契約責任方面，常發生爭議糾紛的就是定型化契約條款。消保法針對定型化契約應載明和不得載明的事項規範，在今年六月完成了29種有約束力的規定，違反者除限期改正外，並得處二萬元以上、二十萬元以下罰鍰(可連續處罰)。

此外，消保法也針對郵購、訪問買賣的七日猶豫期和無條件解約權、分期付款等特種買賣有明文規定事項，並要求產品製造業者確實提供廣告資訊、標示說明(中文、警告、緊急危險處理方法等)、保證和包裝等消費資訊，以提供消費者最基本的保障。

★企業守法站穩馬步，品格管理實現誠信

法務部政風司副司長喻肇基則以「金字塔」描述企業社會責任的結構。他表示，追求營利的經濟責任、遵守遊戲規則的法律責任、實踐誠信的倫理責任，都是企業的基本責任，行有餘力才盡慈善責任。絕不能守法的馬步都站不穩，只拿慈善活動妝點門面。

喻肇基舉例，根據法務部89~98年6月的統計，本國政府貪汙案件的總額為323億元，同期16大企業舞弊案的總金額卻高達1400億元；而且在一萬三千多人因貪汙而判刑當中，企業犯罪者的比例也佔了48%，顯見企業不守法的貪腐問題甚為嚴重。「賄賂會腐蝕民主程序和市場」，當代企業管理要能真正實現有效管理，需要仰賴營運管理者的好品格，擁有較高的法律和倫理責任感，方能增進企業營運對社會與環境的正面影響。

-----《從A到A+的CSR個案分享》-----

★中國鋼鐵：追求股東/員工優先，專業參與社會/環保

在2008年的金融海嘯風暴當中，中國鋼鐵公司曾宣告：不裁員、不減薪，只更動高層主管的獎金和紅利。這種以員工優先的政策，是該公司追求對等勞資關係的傳統，中鋼甚至還在董事會中保留一席員工董事(由工會理事長擔任)，讓員工代表實際參與公司決策。

中鋼行政部門副總經理李慶超表示，我們對股東利益也一樣的維護。該公司2008年稅後盈餘新台幣240.3億元，是高雄市納稅榜首，並因為傑出的財務報表透明化，連續兩年獲得證基會資訊揭露評鑑最高等級「A+」。

李慶超表示，無論實踐環保或參與社會活動，都是從公司的專業能力出發，做最擅長的事。中鋼首創的廢熱新價值即為一例。該公司把生產過程中產生的大量高溫廢熱、各種可燃性氣體充分回收後，透過汽電共生系統產生電力和蒸氣，提高能源使用效率。2008年，中鋼外售的蒸氣換算空汙和溫室氣體外部減量效果，大約全年為高雄臨海工業區減少約二氧化碳42.9萬公噸的排放量。

中鋼也積極參與社會重大災害的重建工作。例如，耗資六千多萬元捐建因敏督利風災(2004年)而毀損的六龜新東溪大橋，以不設橋墩、特殊索鋼拱橋的建造方式，安然通過今年莫拉克颱風的嚴酷考驗。這樣的結果促使中鋼將持續進行橋樑認養、捐建工程，做為日後投入社會參與的重要方向。

★大亞電線電纜：責任品牌藍圖為軸，Green Wire就是綠建材

對於企業社會責任的概念，大亞電線電纜以往總認為只要確保股東最大利益、被動遵守法令、控管負面風險和提供優良產品，就算是盡了責任。但2007年，該公司體悟到必須超脫既有法規要求、更積極扮演企業公民的角色，因而制定了為期三年的「責任品牌策略發展藍圖」，配合企業營運發展走向，落實在三大行動方案。

大亞電線電纜在董事長沈尚弘的帶領下，推出帶有創投色彩的「綠集合計畫競賽」，以一年期為限，贊助有專業技能的社會人士投入節能新創發展。目前已揭曉兩組獲選名單：太陽能鍋具和能源農村。前者已獲得教育部採用做為中小學能源教育的教具，後者則是台東的一對夫妻檔，利用沼氣發電，供應全社區的用電需求，不再向台電購電。

另一方面，大亞也積極研發環保節能產品，包括導磁漆包線和Green Wire環保電纜，都具有無鹵素、無重金屬、極微量化學物質的特點，其中環保電纜更是全國第一個取得環保署第一類環保標章的電線電纜產品。

★華碩電腦：四支綠色安打領軍，再生電腦傳溫情

要說企業經營高層親自督軍，在組織全方位落實社會責任的典範，由創辦人施崇棠親自提出「四支綠色安打」的華碩電腦，堪稱代表之一。四支綠色安打的構想以IT業著名的《微笑曲線》為基礎，注入環境永續的做法，從研發設計和關鍵零組件採購、生產製造、到品牌行銷通路整個產品的生命周期，每個環節的行事與決策都要從綠色永續的觀點出發，處處以社會責任為念。

華碩電腦品質長林全貴指出，該公司對零組件原料的無毒性把關標準，比歐盟的RoHS的六點規範更嚴格，自行增加了51種禁用有害的化學物質。該公司除了率先推出台灣第一款無鉛含量的主機版之外，也於2008年底在每條產品線都推出一款無鹵素的機型，並預計在2009年底讓所有產品都不再使用鹵素原料。此外，華碩也廣泛把獨特的省電技術應用在主機板相關產品上，並在筆電外殼採用創新的竹炭纖維材質，讓消費者用起來更健康。

除了產品面的責任表現之外，華碩也力行社會參與活動，舉辦「再生電腦，希望工程」。該活動訴求大型企業捐出已使用2~3年的電腦，不限品牌，在堪用的情況下經過華碩的重新整理，再轉贈給偏遠地區的中小學校，為台灣社會的數位落差盡份心力。例如，2008遠赴北橫40公里遠的桃園拉拉山高義迷你國小，捐贈再生電腦，協助校內僅有的66名學童也能透過電腦網路在學習道路上不缺席。

田邊好幫手，網海萃取農情新訊

我的生產預測，你的交易行情...

烈日午間，吳姓蒜農的手機響起簡訊通知，螢幕顯示台北市場蒜頭的交易資訊：「總交易量：306，增減：+168，總平均價：39.3元，平均日交易量：-10」。身為產銷班班長，他腦中憶想這周的價格，盤算要讓班員有個底，這陣子蒜頭就是賣量增加了些，價格也還算平穩，沒有下滑得太厲害。

這則蒜頭交易資訊，打哪裡來？很簡單，上網到「田邊好幫手」農業行動入口網，勾選訂閱想要的資訊類別，就能走到哪，農業新訊即時傳到你的指間。

農民心聲為主體，資訊萃取便利看

為了解決農民上網不多、農業資訊無法即時得知，同時增加民眾知曉休閒農業資訊的管道，農委會展開四年期(97~100年)的「農業行動化平台建置計畫」，運用資通和行動科技，彙整農業各單位既有網站或系統的農情資訊，以增進電子化政府的服務效率和功用。

取名「田邊好幫手」，就是要把農林漁牧業從業人士關心的主題資訊，透過便利的管道主動提供給他們。哪些資訊是農民想知道的呢？農委會挑選了來自各農業領域的十大經典農民(共75人)，經過座談和問卷訪查後，確認農民較為重視的訊息種類，同時考量到農地租買的資訊需求，最後拍板定案以七大主題──農業法規、農藥防治、植物疫情、農情報告、交易行情、小地主大佃農和肥料資訊──做為入口網的分類主題。

「以往這些訊息都分別發佈在農糧署、植物疫情網等個別資訊服務網站，使用者要奔波在不同網站觀看，才能知曉所需的資訊。」農委會資訊中心主任林貞表示：「現在，我們把這些農民關切的資訊從各資訊網站萃取出來，發佈在農業行動化入口網，他們就能輕鬆在單一網站一覽無遺。」

會員註冊開放給全體民眾，使用者可以自選主題，訂閱後，一旦有新訊息發佈，行動平台就會透過電子郵件、簡訊或傳真，主動通知訂戶。開站九個月來，「田邊好幫手」的會員登錄有五千多人，造訪人次超過352萬。

四種工具無遺漏，數位落差不復見

有了特選資訊，也要有適當的工具才能傳達給目標使用者。連線上網查資料，對年輕一代的農民駕輕就熟，但年長農民可能做不來。「田邊好幫手」貼心設想到現在手機使用幾乎片刻不離身，適合透過簡訊，把重要的法規、疫情資訊主動傳訊給使用者，甚至還專設一個客服中心提供語音答詢，當然傳統的傳真也一併納入使用──這種多元的資訊溝通設計，讓任何人都以自己慣用的工具，不漏失攸關農作和自身權益的資訊。

「如果農民不會用電腦、不看手機簡訊也無妨。」林貞主任進一步表示：「我們針對這群農民設立了一個客服中心，只要知道撥電話來，客服人員可以很快告知行動網站上的資訊，讓他們不會因為數位落差，而延遲或錯失這些重要資訊。」

類似的功效也在地方農漁會發酵。現在行動平台上精心彙整過的農業資訊，已成為工作人員輔導、傳達相關資訊的好用資料庫。例如，為了推廣農藥減量政策，農委會製作了一份「合理化施肥」綱領，把每公頃的施肥量、肥料配法等資訊，從改良場的網頁萃取到行動平台，提高資訊的能見度。

由於歷史悠久，政府農業機關的資訊實際上非常豐富，但要能活用，以適當管道傳達給農民，才能讓他們感受政府的照顧。「如果只是說，有啊，我們的資訊都發佈在網站，你自己看啊，這樣是不夠的。」林貞主任強調：「很多農民沒有空閒上網，可能也不會上網，我們要貼近農民的資訊需求，就得拋開舊思維，電話、傳真甚至手機等通訊裝置，才是他們真正便利的工具。」

於是，「田邊好幫手」在網站上提供最齊全的資訊，同時也設計行動簡易版，用精簡的訊息，即時通知。例如，當雲林發現了稻熱病的消息，農委會就以即時傳訊通知稻作主題的訂閱者，讓他們儘速查看、留意自己的農田有沒有類似的異狀。

掌握休閒訊息，玩得盡興吃得安全

「田邊好幫手」的安全農業和休閒農業資訊，也提供一般民眾有價值的消費訊息。
林貞主任以關山為例，消費者出遊前可先把網站上的景點語音導覽系統下載到PDA，配合車用GPS，來到當地獲得推薦的餐廳時，不妨先聽介紹，中意了才去用餐，免除到陌生地當白老鼠的疑慮──也讓特選商家和消費者雙贏。

此外，農委會也鼓勵農家把栽種理念、生產故事發表上網，告訴消費者自己的農產品是什麼樣貌、有何生產理念。例如，花蓮銀川有機米的產銷班班長與環境生態共存的理念，就觸動不少消費者的認同，而產生購買信任感：「在我的田中央，是不驅趕麻雀的。我們讓鳥兒們吃一小部分，還是能收成大部分啊。」

無論你是農家還是一般消費大眾，「田邊好幫手」這個整合式行動平台都是難得的資訊寶庫。現在就上網註冊，去勾選你的訂閱，享受指間傳訊的好處吧！