台北富邦：讓每張信用卡的利潤貢獻度，無保留全揭露

台北富邦銀行控以SAS客戶貢獻度管理方案為基礎，深入探索25種信用卡的交易型態，知曉個別客戶、客群到通路等面向的損益資訊；並首創「客群貢獻度排名」，提供產品管理團隊更精確的成本決策參考。

台灣金控業的新科獲利王－富邦金控，在今年八月中旬公佈的2009年上半年獲利表現排名中，從14家金控業者脫穎而出，榮登金控獲利王。這般亮麗的獲利表現，彰顯出富邦金在管控作業成本、追求最大營業利潤方面，的確有著過人之處。

富邦金旗下的台北富邦銀行走過2006年重創消費金融的雙卡風暴後，格外重視「客戶利潤貢獻度」。具體作為就是由消費金融事業部門率先透過科學方法，導入「客戶貢獻度管理系統(Customer Profitability Management, CPM)」，從龐大又繁複的客戶交易中，深入探索每筆信用卡交易行為，分析從個別客戶、客群到通路等層面的真實成本和收益。

從交易面向切入，消費細節全揭露

台北富邦目前發行三大國際組織(VISA、MasterCard和JCB)、25種卡別(政府採購卡、富邦信用卡、認同卡與聯名卡)。透過既有的作業基礎成本會計(ABC)攤提相關作業成本後，該公司得知了每種卡別的損益狀況。

但這還不夠。該行消金營運管理部想要進一步瞭解25種信用卡個別對公司營運產生的收益、每個卡戶在個別信用卡的消費細節，以及他們各自累計的利潤貢獻度。

於是，消金部門繼基礎作業成本會計系統建置有成之後，再度導入客戶貢獻度管理系統，並首創「客群貢獻度排名」的構想，期望透過深度描繪高貢獻度的客群特性、探知客戶的消費習性，設計出提升客戶黏著度的行銷計畫，並提供產品管理團隊更精確的成本決策參考。

客戶貢獻度管理系統係以「交易」為基礎，把交易行為過程的所有資料，由下而上一層層往上收編，因此可以深入分析個別客戶、客群到通路各面向的成本和收益。台北富邦表示，如果沒有ABC產出的基礎作業成本或費用資料，我們就很難掌握某個客戶使用某種服務或作業流程時，他應該要攤提多少成本？

有了這些基礎作業成本資料，台北富邦也提高對交易行為與利潤分析的準確度。現在他們可以納入較長時間(至少半年)的成本平均值，避免只擷取單月數據而產生的成本誤差、甚至誤判，因而能更精確計算出客戶真實的貢獻度。

輕鬆設定規則，使用者自主性高

台北富邦肯定基礎作業成本資料的使用經驗，對日後推動CPM有著加分的效果。因為這兩套系統的架構雷同，使用前者的經驗有助於該公司知道類似的系統要怎麼維護、架構如何設計，因而對CPM的規劃發想有了具體概念。這些特點都縮短了該公司學習上手的時間，更快進入情況。

延續ABC系統的良好使用經驗，固然促使台北富邦選用SAS的CPM解決方案，但採購決策的另一個重點，在於該方案能讓使用者高度掌握商業規則設定的自主性。

這套以SAS Profitability Management為基礎的方案，可讓使用者容易設定和維護所需的商業規則。由於本方案的系統功能介面採用拖放設計，使用者能適時調整商業規則，運算分析出所需的結果。因而能大幅降低對IT人員的仰賴，分析資料的作業自主性更高、效率也提升。

此外，台北富邦在CPM專案規劃時，還提出一項特殊的「客群貢獻度排名」。這個分析不在CPM方案的標準功能範疇內，所幸透過SAS專業團隊結合國際顧問的指導，終而使命達成。

台北富邦CPM的應用主要在固定的月報表，以及不定期檢視聯名卡的貢獻度。每個月，富邦信用卡部門需要處理「發卡」和「收單」兩大類業務的資料，並根據交易，分析出不同面向的利潤貢獻度。

在發卡業務部分，著重於卡戶在食衣住行育樂各個消費面向的交易行為，並可依據卡戶性別、年齡層等條件，區分出貢獻度的排行榜。

在收單業務方面，台北富邦亦能精準計算每一特約商店所產生的收入及成本，得知不同類型特約商店的貢獻度。

分析有所本，決策品質更精準

由於在全力衝刺發卡量的年代，為了爭取客戶、打造競爭力，銀行業者莫不祭出一波波好康特惠，以求吸睛卡戶。但歷經雙卡風暴的衝擊，這些卡戶的權益和各種優惠服務，都成為信用卡經營成本的吃重項目。於是，銀行業者有了新挑戰：在維持服務品質之際，尋求較經濟的替代方案好降低營運成本、提升利潤。

藉由CPM的分析，台北富邦更深入透視每個卡戶與每項服務和作業之間的成本利潤關係。哪些服務成本過高、利潤貢獻卻偏低？哪些特惠活動看似熱門，卻無法產生預期的獲利結果？啟用這套系統後，台北富邦在調整卡戶權益和服務項目時，能透過科學數據的佐證，讓每個決策步驟有所本。

CPM系統對台北富邦的另一個應用是：即時挽留剪卡戶。隨著景氣低迷、工作收入不穩定，越來越多原本有多張信用卡的卡戶會想要縮減卡數，把消費用卡集中，或是乾脆不再使用信用卡。那麼，銀行要怎樣判斷這些即將離去的客戶，是否值得挽留呢？這時候，「貢獻度」就成為重要的衡量指標。

剪卡，不管是一張兩張，還是全數撤銷，台北富邦都會先比對他們的貢獻度記錄。一旦發現有心離去卡戶的利潤貢獻度落在特定區塊，就必須採取挽留行動。因為，開發一名新客戶的成本遠高於續留老客戶，有了CPM的分析數據，他們得以有效避免這些卡戶的流失。

經過半年多的上線摸索，CPM專案團隊熟悉並掌握了發揮這套系統功效的要訣，同時也對資訊科技的投資做了個好示範：只要花很少的人力維護系統，但分析所得的資訊價值，可為公司帶來不可計量的營運效益。

★本文發表於SAS Taiwan成功案例