[摘要] MegaBranding品牌大戰略(上)

MegaBranding品牌大戰略(中)：聯邦快遞&蘭蔻
MegaBranding品牌大戰略(下)：eBay, 3M, 李奧貝納&華碩電腦

洞悉全球無國界的競爭已成主流趨勢，行銷大師科特勒提出了「Mega Marketing行銷大戰略」，揭示企業想成功競逐，需要在傳統行銷的4P基礎上加上權力（Power）和公共關係這兩個新成員。而在戰略思考上更要靈活運用經濟的、心理的、政治的與公共關係等手段，獲得供應鏈、通路體系、消費族群、政府機構和傳媒的合作與支持。

本屆(2011年)國際品牌論壇的五位專題主講人和兩位與談人，分別從品牌的經典準則、創新進化、優勢創造與在地策略等面向，分享他們成功競逐市場的致勝策略，同時也向台灣企業傳授寶貴的致勝心法。

★可口可樂三問：銷售主張、市場定位和產品效益

「昨日的市場行銷規則，今天還適用嗎？」台灣太古可口可樂總經理Douglas Klein的答案是肯定的。外加幾點但書，Kl e i n指出，經典的行銷策略有三問：一是產品/服務有獨特的銷售主張嗎？像是可口可樂1929年的「The Pause That Refreshes」、Skype的「The Whole World for Free」；二是發展出獨特的市場定位了嗎？例如，Avis租車公司的「我們是老二，要更努力才不會被老大哥吃掉」、威士卡提出「取代現金」；三是建立一個值得信賴的品牌了嗎？

可口可樂的行銷策略有4A──找得到、買得起、口味喜愛、暢飲痛快。在這個原則下，該公司有跨國一致的品牌主張，也有針對不同市場的在地訴求。國際通用的部分有品牌策略、活動主題、產品識別（如瓶身、彩帶、光碟、文案、紅白企業色調等），也有贊助國際運動賽事（如奧運、世足賽與美國職籃賽）、節慶人物（聖誕老公公），並結合公益活動（如拯救北極熊運動）。

到了各地市場，可口可樂也投其所好。品牌代言人會挑選當地的明星，識別度高、容易產生共鳴；也會結合當地的節慶、美食、音樂、運動或特有的生活型態，讓可樂產品自然融入其中。像是有支阿根廷的廣告就地取材，把當地首都惡名在外的交通壅塞實況，變身成一場街頭嘉年華，可樂飲品讓人苦中作樂，痛快暢飲。

Klein表示，在網路世代確實有很多新穎、有創新的媒體方案陸續推出，也慢慢廣為使用。然而，只是行銷策略並不單單在於創造趣味與娛樂意涵，任何行銷和廣告活動的成效，都要激發消費者的實際行動，最終產生銷售成績。Klein歸結一句話：你是否確實向目標消費者傳達「好處」的訊息，讓他們選擇你的產品及服務，揚棄其他品牌。

★設計思考：使用者導向的創新流程

全球知名的創新設計公司IDEO主張的「設計思考（Design Thinking）」，是一種先思考公司組織的特性，從而發展出一套最適合公司運作的創新文化與流程。這種以使用者為中心（User-Centric）的創新流程，會從六大準則宏觀思考，包括瞭解人心、體察事實與認知、把過程變成體驗、說出他們的故事、找出與生活的相關性，最後提出產品或服務的原型，並不斷調整改善。

IDEO品牌戰略顧問Charles Hayes 表示，我們在觀察消費者的過程中，常發現人類有「說一套、做一套」的現象。有家醫院曾委託IDEO設計手術室，原始目標是降低病人死亡率，提高外科醫護人員的效率。但IDEO現場觀察後發現，手術室的活動宛如一組賽車團隊，風險高，稍有不慎就要人命。因此，手術室的設計重點便改弦易轍，讓每個人能專注執行特定功能，而且每套手術用具都要準備兩組，不能短缺。

設計要能體察現實和認知，而非一股腦銷售自己的產品。IDEO詢問過那些家裡曾經有自行車、現在卻不常騎的消費者，發現他們其實有美好的騎乘經驗，但因為現代的自行車太強調科技訴求，讓他們覺得不符合自己的需求。

設計也是一趟體驗旅程，而非單純的交易。IDEO曾協助新加坡政府改善新移民的申辦流程──申辦櫃台採用無障礙的低桌面、不叫號改稱呼申請人姓名、現場提供日常生活需知手冊，把以往漫長等待的煎熬搖身一變成為「快樂移居的旅程」。