[摘要] MegaBranding品牌大戰略(下)

MegaBranding品牌大戰略(上)：可口可樂&IDEO
MegaBranding品牌大戰略(中)：聯邦快遞&蘭蔻

★eBay插旗中國秘訣：產品和管理在地化

當不少網路產業的知名公司紛紛在中國市場鎩羽而歸的當下，eBay中國年年兩位的成長表現就顯得珍貴。究其原因，任職eBay六年多、現任大中華區首席運營官的華彬歸納出兩大關鍵因素：產品服務在地化，管理團隊也在地化。

華彬指出，eBay的技術好，但中國業者的模仿能力強，再好的技術也不是領先的萬靈丹。Google在全世界成績都不錯，但進入中國還是遭遇挫敗，原因還是在於產品與服務有沒有抓到消費者的需求。

再看百度，他實際起家的網路服務是音樂搜尋，在當時中國網民的搜尋項目很大一塊就是「音樂搜尋」，這與美國網民的行為有顯著差異，加上當時智財權的觀念與法令並不成熟，讓百度得以成功建立服務差異化，也拉高往後其他國際搜尋引擎品牌進攻市場的障礙。

說到管理簡單化，網際網路的蓬勃發展不過是這十幾年的時間，但知名網路公司的人員數量動輒成百上千，即使eBay就有上百名員工。我們瞭解，外觀像似巨人，要行動如狡兔，才能在商場競賽中勝出。我們的組織管理階層很少，目的是為了迅速傳達各地市場的需求和商情，讓決策過程能考量更多的在地需求，而不是拿美國的做法套用到全世界的市場。

eBay的定位策略之一，就是協助亞洲國家的新興品牌透過電子商務平台，面向國際買家，從消費者端到外貿代理商。我們也收購了Paypal，把網路做生意最傷神的金流問題一併提供解決方法。eBay的策略是先聚焦特定市場，做了有深度後，再拓展版圖，創造廣度。

★強生給台灣的心法：發展B2B品牌

美國強生公司消費品集團全球主席吳人偉表示，製造業是台灣經濟的基礎，從OEM到ODM，整個產業都苦思如何避免價格戰、尋求產品的不可替代性，這時發展B2B品牌就是一個重點工作。根據Interbrand的品牌鑑價，全球前十大品牌當中，有四個是B2B品牌：Microsoft、Intel、GE和IBM，其中Intel算是二十年來最成功的B2B品牌案例。

Intel原本生產隱藏在電腦機箱內的一顆處理器，為了直接與目標客戶對話，決定創建一個品牌傘。該公司針對OEM客戶推出「放Intel貼紙，廣告費補助一半」的行銷計畫，結果在1991~2001十年間有2700多家OEM參與，截至2001年累計有一億五千萬台電腦貼了「Intel Inside」的貼紙。

有了品牌，台灣企業接著就是跨逐海外市場。吳人偉分析有幾種做法，一是在新市場找個總代理，拿原本的產品直接到新市場販賣。這種做法對品牌的控制力較低，一旦銷售欠佳，代理商就會打折促銷，傷害品牌形象。另一種則是對市場通路有所掌握，可以在不同通路選擇不同經銷商。第三種做法是補貼經銷商一些廣告費，讓他們替你的品牌打廣告，藉由增加投資、提高對品牌的控制力道。

品牌拓展到了海外，有少數是採行原汁原味上架銷售，例如星巴克、賓士汽車。大多數品牌會迎合當地消費者的喜好，做調整或改變。例如Oreo餅乾在中國賣了七、八年成績都沒起色。直到2007年，發現中國的消費者嗜甜性較低，就修改配方，降低餅乾的甜度，再搭配其他行銷活動，業績就起死回生了。

不過，吳人偉也提醒，充分迎合當地消費者的喜好雖然會讓生意成長比較快，但改變配方或口味卻會增加產品的複雜度，進而增加產品與管理的成本，有時候甚至會對品牌產生非正面的衝擊。

總之，不管產品是B2C或是B2B，都應該從滿足客戶需求的角度來創建品牌，吳人偉再三提醒：「不要一天到晚想把你的產品賣給別人，要幫你的客戶解決他的需求。」

★李奧貝納董事長黃麗燕：中國市場，要當做聯合國經營

經營中國市場，要先放下「同文同種優勢」的自我良好感覺。因為整個中國就像個聯合國，從語言、思考、決策到採購方式都大不同，想用一套行銷方法複製到所有地方是行不通的。台商經營中國市場，應當要細膩體察不同省分地區的獨特性，尤其是行銷溝通方式，才有成功的機會。

例如，要發表服裝時尚產品，應當選擇先在上海曝光，但如果是3C與手機的產品，北京就是第一優先。同樣地，你要讓上海人覺得買你的品牌產品有面子，但到了內陸省分又改了，裁製精細、布料好才是他們重視的細節。

★華碩電腦副總裁許祐嘉：產品售出，才是服務的開端

在3C產業的服務鏈中，消費者買了產品才是服務的開始，而服務手法又得因地制宜。我們在台灣推出的「到府收件」維護服務，標榜就算你在玉山頂也照樣收送無誤，這是評估過成本與機率所得的結果。

但到了美國，要到府收件往往找不到人。我們就改與聯邦快遞合作，讓客人外出時，開車把送修產品拿到就近的快遞收件中心，當然修復後的取件也要自己跑一趟。來到中國手法又做了調整，要營造快速服務的形象。我們廣設幾十個皇家俱樂部，24小時維修服務不打烊，展現服務效率。