【行銷名人講堂-7】資訊力，決戰消費通路最後一哩

◎口述／全家便利商店　資訊本部協理　簡維國
◎原文發表／數位狂潮－行銷長的必修課

台灣的便利商店發展到2006年後，在零售市場建立了舉足輕重的地位。尤其拜網購風氣蓬勃成長所賜，便利商店在原有的商品販售之外，還扮演把商品交付到消費者手上的角色，成為消費通路的「最後一哩」。

但隨著消費者越來越容易取得產品資訊、價格又透明，想讓消費者掏錢購物並非易事。接下來，我就分享全家便利商店在數位行銷年代的面對消費市場快速變動的策略。

產品生命周期的縮短，是便利商店面對的第一道挑戰。全家除了販售各類第一品牌的商品，也推出自家開發的鮮食、飯糰、便當，甚至獨家的烤番薯。不斷推陳出新，就是想要滿足消費者多變的味蕾，但是變化的速度還是快到難以想像。例如便當，以前我們推出一款新口味，大約有三個月的販售期，現在頂多賣一個月就得下架了。消費者喜新厭舊的速度逼得我們要改變，還要變對方向。

除了產品必須多變，推廣促銷在數位年代更是要快速翻新。媒體的報導往往帶動消費者的追捧，社群和網路商城都成了消費訊息的流通場域。在行銷每款便當時，目標對象的年齡、性別都影響定價，也會挑選適合的行銷通路。

有資訊力，才摸得清消費者行為

當便當只有一個月的生命周期，原物料的採購成本要怎麼盤算才能獲利呢？這時候要靠管理力，而背後的關鍵就是「資訊力」，由預估銷量，推算上游的原物料採購、現場生產到物流派送的成本，每個環節都要有數據管理。

全家便利商店的資訊力最前線，就是連鎖店舖的收銀台系統(POS)，每當消費者結帳時，就會在螢幕上觸控選單，輸入基本的年齡、性別，藉以掌握消費者的行為。目前一天大約有200~300萬人次到全家消費，冷藏架上那麼多紅茶飲品，誰買含糖、誰買加奶的，都一清二楚。透過交叉分析這一連串個別商品的消費者購買資訊，我們就能找出最有賣點的促銷商品組合。

然而，這一套做法慢慢又不夠用了。新挑戰的是，這些消費者資料「多快」能進入總公司的戰情中心，第一哩路的資料掌握速率成了關鍵。

現在，我們的POS系統可以做到商品上架後的最初30分鐘，全台的銷售資料就源源傳回總部；一款新商品哪個地區賣得好，報表上的數字會說話。而這些資料也會快速反映給上游的食材供應商，加強備料，滿足店舖的需求。全家甚至對店舖實施低庫存策略，有訂單才配貨，每天有多達六趟物流車配送，也是因為掌握了資訊力，才能發揮物流配送的最大效率。

結帳櫃台，緊抓衝動消費機會

店舖的收銀員是收集消費者行為資訊的最前線，而一套好的操作介面是資料正確與否的要素。在早期，我們想知道誰在購買女性衛生用品，跑出報表竟然是男性、還是年長的男性。答案顯然有誤，當輸入錯誤資料，統計結果也不會正確。

後來我們把鍵盤輸入法，改成觸控選單方式，資料就準確多了。現在當消費者買某項產品結帳時，收銀機會自動跳出相關的商品促銷活動，店員一邊結帳、還能一邊口頭促銷，產生更多銷售結果。

當店舖第一線的消費者資料彙集到戰情中心後，如何產生有價值的行銷戰術呢？日本的全家便利商店有個成功的戰術可以參考。

日本全家結合了當地最大的紅利點數卡公司(T-Card)，透過快速搜尋出消費者的行為喜好，促成進一步的實際消費。現在，當消費者持點數卡在全家結帳時，POS系統會根據該名顧客的消費記錄，顯示類似且貼近喜好的產品，讓收銀員瞥一眼螢幕就能開口向客人推薦，目的是激發顧客的臨時消費衝動。

產業相互送客，一加一大於二

便利商店是檢驗商品存活能力的殘酷戰場，架上商品一旦銷售欠佳，大約兩周後就會汰換，即使是大品牌下場也是如此。透過這樣的經驗，我們體認到跨業不易的現實，有些產品與服務可以發展自有品牌，有些還是要專業分工，大家做擅長的事，成效才會極大化。

例如，我們知道自己最大的本錢是通路，所以不做專屬儲值卡，而是結合有數百萬會員的HappyGo紅利點數卡，來全家有集點優惠，也能拿點數折現。這種「產業相互送客」的雙贏策略，比自己拼命做個人行銷的效果更好。

我們推出代收服務時，也是發揮全家在物流效率的專長，加上最後一哩的收款，造就現在到店取貨和取貨付款的服務，每天多達幾萬筆。這些代收代訂的金額一年高達一千七百多億，不但創造可觀的服務費收入，也帶來另一波潛在消費者。既然客人都上門繳費了，當然要把握創造每個消費的可能機會，促銷可以讓他們衝動消費的商品。

繼店舖資訊即時傳回總部的基礎工程後，全家也斥資開發並計畫在2012年啟動第三代POS系統。未來，我們將把前端資料匯入總部的資料庫系統，經過統計分析、找出足以做個人化行銷的商品組合，並即時顯示在收銀前台。屆時，當你在櫃台結帳時，別訝異店舖人員怎會這樣懂你的心！

◎給行銷人的三個建議

－懂得變，也要快速的變。現代消費者的消費知識可能大於行銷人的所知，我們要體認這個事實，然後去瞭解消費者的變化和需求。

－實踐「現場主義」。數字固然是經營的基礎情報，但絕對不要被迷惑，瞭解現場還是最重要的事。想瞭解每個消費者的個別狀況，就得要有方法瞭解到現場的消費者動態──他們想什麼？做了什麼？

－消費者沒有對你表達不滿意的時候，絕對不代表他們對你是滿意的。舉個例，當你看到顧客滿意度提高、不滿意度降低了，可以自認是行銷績效變好了？數字判讀的重點該擺在哪裡？我認為還是要花心思瞭解「仍然不滿意的這群消費者」，心裏想什麼。別忽略這群人，在他們可能變成公司致命傷之前，想辦法挽回吧！