【行銷名人講堂-6】為影響力大增的客戶，提供個別化服務

口述／數位時代媒體群　總編輯長　林文玲
原文發表／數位狂潮－行銷長的必修課

現代行銷因為數位工具的推動，從傳統有時間和地域的區隔限制，演變成Anytime、Anywhere無所不在。這個轉變確實對企業產生嚴峻的挑戰，擅長使用數位行銷工具的企業，確實能顯著拉大與競爭對手的距離。

例如7-11統一超商，堪稱最擅長運用數位行銷工具的企業之一，幾乎24小時在網路上與粉絲互動──運用打卡和QRcode，在不同通路提供個別優待，再把消費者回饋存入i-Cash，整個數位行銷一氣呵成。7-11也不斷翻新門市的營業型態，如擴大用餐區、拉抬消費者到店的單次金額。從7-11的例子我們清楚看到，企業未來的競爭對手不盡然是本業同行，而是想像不到的數位行銷高手。

數位行銷講求優化，客戶洞察分秒改變中

其實，現代行銷跟過去任何時代要做的事，沒什麼太大不同。差異點在於當數位工具廣為採用後，如何為影響力大增的客戶提供個別價值(服務)。這句話的每個關鍵字都有其意涵──如何衡量影響力？判別影響力的「大」與「增」？找出客製化服務？

數位工具進入企業的第一個衝擊，莫過於行銷團隊要學習如何看待投資報酬。以前的行銷偏重活動導向，做一檔活動的績效衡量就是數字成果；但數位行銷講求的是「優化」，追求每秒、每分、每天的進步。於是，行銷人要拋棄傳統以「一個案子」為單位的思維，學習以監控分秒間變化的走勢來衡量行銷效果。

我以「數位時代雜誌」為例，談談數位行銷工具的影響。一本月刊從題目成型到出版發行，大約要一個多月的時間。讀者看到雜誌後，要怎麼知道他們喜歡哪些文章？以前我們用讀者回函，等他們填寫寄回、整理結果，大概已過了四個月。

數位工具改變什麼呢──讓我們隨時、快速瞭解讀者對議題的好惡，提升改善的周轉率。我們現在每天在雜誌官網、臉書和App發佈新聞，統計每則新聞的點擊數、按讚數和分享數，觀察讀者對哪些新聞議題最感興趣。我們把結果用於報導選題的參考，也延伸出活動、課程等不同型態的服務內容。數位行銷工具實現了「即時讀者回函」，關注讀者的喜好變成24小時都在進行。

數位行銷第一堂課：學習衡量成效

此外，我也觀察到，不少企業面對數位行銷工具有個盲點，一方面打安全牌要掌控議題，一方面又不學習參與、完全委外經營。例如，雖然委外經營臉書粉絲團，但實際操作卻不離他們慣用的「核決」方式──就是先擬定並核准一批發文的內容，按表操課。

這種做法是相對安全，但溝通的可能是舊議題，也無法對社群動態有即時回應，行銷成果幾近無效。另一方面，這種做法也讓企業和社群關係的距離更遠，讚美好言聽不到，批評指責也看不見──投資經營社群這件事只做了，卻沒做好、也沒做對。

要改善前述現象，企業得認真瞭解數位行銷工具，學習衡量成效的功課是省不掉。所幸，有些好用的分析衡量工具可讓數位行銷新手先做練習，例如Google Analytics、Facebook Insights等。我再次呼籲：面對數位行銷工具，要鍛練把事情「做了、做好、做對」的能力，這不僅是行銷長或行銷人員的工作，企業的經營層(如執行長)也該參與學習。

找出消費者價值，提供名符其實的產品服務

談到如何與客戶建立長久關係，文玲認為企業需要檢視三個要素──第一、企業與客戶要有共同相信的價值；第二、要能提供符合這個價值的產品或服務；第三、要有適當的工具來衡量客戶消費後的意見回饋，並做出正確的回應。尤其第三點，是迎接數位趨勢企業致勝的關鍵。

另外，未來的數位行銷人員，對於工具的應用與數據的解讀，需要存著比傳統行銷更高、更敏銳的判讀，Pinkoi這個剛起步的台灣設計師網站就是一個有趣的案例：

「Pinkoi」是一家販售台灣設計師手創作品的購物網站，交易量是衡量銷售績效的指標。他們採用了美國職棒大聯盟運動家隊總經理比恩判斷球星價值的手法──統計所有指標得出一個綜合值。Pinkoi把每個產品照片在購物網和臉書粉絲頁累計的點擊數、分享數、按讚數，加上電話詢問數等資料，匯總成一個指標。數值越高，在首頁露出的版位就越好。這家小公司運用數位行銷工具的邏輯，分析使用者行為，從而真正找出讓消費者動心下單的產品。

數位，帶來新的商業模式。行銷人員只有多參與、多學習、並且還要快速大量的加強自己解讀數據、應用資料的能力，才有機會在分秒變化的數位環境下致勝！

◎給行銷人的三個建議

‧數位行銷的操作，要自己學習和參與，完全委外並不理想。

‧多參加跨業研討會，特別是行銷與IT相關的活動。每個行業碰到的問題或許不同，但有些解答是共通的，多觀摩、吸收有助於對行銷思考的啟迪。

‧建立對各種數字的敏感度，以便在構思行銷案時，有適當的資訊數據、做出正確判斷。