【行銷名人講堂-5】300萬筆顧客資料，餐飲品牌王國的數位行銷術

口述／王品集團　品牌副總經理　高端訓
原文發表／數位狂潮－行銷長的必修課

數位科技影響生活，是現代企業行銷面對的首要衝擊。以往消費者找餐廳透過口碑，現在會先看部落格的美食心得，未來可能是透過App行動軟體，科技滲透到生活是不爭的事實。另一方面，消費者的需求也在改變，網路資訊24小時隨手可得，讓人想要更快汲取、予以回應。

這兩個改變帶動企業流程也要跟著改變，因為顧客想即時反映對產品或服務的經驗，企業也渴望快速得知消費者的使用意見。

以王品餐飲事業來說，這些改變的衝擊直接反映在客戶的用餐建議卡。早期的建議卡全部彙整到總公司，大約十天後跑出電腦報表，結果才會送到每家分店，讓他們瞭解自家店鋪的顧客滿意度。現在可不同，每家分店透過新導入的統計系統，每分鐘跑三百張建議卡，當天每個時段的用餐滿意與否都一清二處，也讓我們得以快速採取回應行動。

導入數位工具，行銷效果快速知曉

王品旗下有11個餐飲品牌，每一個都是獨立經營網站和會員，網站會員對集團總營收貢獻度達12%，相當於九億元的價值。我們一直維持個別品牌的發展個性，顧客不會在王品牛排看到西堤的宣傳，反之亦然。

我們要求每個行銷活動都必須運用數位行銷，導引消費者加入網路會員，再透過檢視顧客消費結構，提供量身打造的行銷活動。舉個例，王品迄今累積了近300多萬名會員，當發送出優惠兌換券後，要如何知道這批顧客對營業額的貢獻度呢？我們在每張優惠券加上QRcode。當顧客持券用餐後，掃描優惠券、比對會員資料庫，就知道是哪些會員再度光臨消費。

沒有條碼科技之前，王品僅能知道再度消費的會員對營收貢獻度有34%，但並不知道這群人是誰。有了QRcode，我們清楚知道是哪些會員持券消費，把他們的消費行為分群歸類，就能設計出貼近他們需求的行銷活動，同時也立即知曉每檔行銷活動的效果。

數位行銷，亦應回歸品牌價值

數位媒體雖然百花齊放，但我觀察有個常見問題：溝通訊息不一致、缺乏一個中心思想。例如，某家餐廳訴求店內環境明亮、走年輕路線，但網站設計卻色彩暗沉、試圖營造高級氣氛，這就是溝通訊息的不一致。

從品牌的角度來看，如果能實踐「One concept, different media, multiple target.」主張──所有行銷活動回歸到品牌的中心思想，運用不同媒體虛實整合，溝通不同對象，那麼行銷溝通將會更有成效。像王品從餐點設計、服務創新、店鋪氣氛到行銷活動，一切努力都為品牌，也都要符合品牌的中心思想。

王品的每個行銷活動都會留住客戶資料，導引到各品牌的官網，建立並更新資料庫，這就是近300多萬筆客戶資料的來源。接著，我們分析客戶的樣貌、消費行為，發揮客戶的價值。

例如，我們發現王品牛排的單價較高($1300)，顧客會在特殊節日(生日或結婚紀念日)來店消費。針對這種目的型消費，就在節日前寄送兌換券給顧客，邀請他們回來消費，藉此經營長期的顧客關係。但低單價的隨機型消費顧客(如$198的石二鍋)，就要採取不同做法，填問券玩遊戲的活動方式比較適合用來吸收會員。

三大理念，維繫長期顧客關係

當手中握有近300多萬筆顧客資料，如何維繫長期的顧客關係就是一大挑戰。王品以三個理念做為努力方向──履行社會責任、建立品牌好感度、強化客戶滿意度。

現代的消費者越來越重視環保、節能減碳。以產品來說，過去消費者用餐會重視好不好吃？現在除了美味與否，還講求食物生產履歷、運送里程等企業社會責任的層面。有個調查顯示，消費者願意在同樣費用下，給予善盡社會責任的品牌多些機會。

其次，品牌的知名度不盡然等同好感度，企業要擁有後者，得真正做出關心消費者、關懷社會的行動，而不是天天只想著促銷。例如，王品強調「關懷」，我們在全台高鐵站舉辦「用玫瑰關懷你身邊的人」活動，消費者每寫下一句關懷語給身邊人，就能領到一朵玫瑰──這個活動當年在全台總計送出十萬朵玫瑰花。

另外，西堤的屬性是年輕品牌，訴求「熱情」。我們便與捐血中心合作，在歲末寒冬呼籲年輕人捐血，特別是存量吃緊的A型和O型血。連續舉辦五年以來，募得的血量有效舒緩了冬季的血荒。

好的產品才能造就客戶滿意，王品對產品研發和滿足顧客需求的表現都持續追蹤。我們的建議卡滿意度分五級，合格門檻是90分，不及格就會啟動改善行動。當有客人反映主餐或甜點不合口味，服務員會立即更換成其他選擇。我們授權第一線的分店服務員處理客人的抱怨，不必請示店長或向上層層通報。即使少數對餐點服務很精挑細選的客人，我們也看重他們的意見、確實改善，讓顧客繼續登門用餐，形成一個良性循環。

王品是靠顧客管理我們的店，未來希望行銷能做到：讓沒上門的客人來消費，有來過的客人多來幾次。


◎給行銷人的三個建議

‧所有行銷活動都必須回歸品牌。要讓品牌有中心思想，而不是讓活動失焦。如果品牌談的是熱情、款待心中重要的人，從研發產品、現場服務、店內氣氛到行銷活動，都要朝這個方向進行。

‧善用資訊數位工具，可以較低的行銷成本，接觸更多年輕的消費族群，開發年輕人的新市場。

‧行銷人做所有的事情要謹記－－Simple, simple and simple。在資訊爆炸時代，消費者每天會接觸二千多條資訊，要讓他們記得你，溝通訊息要簡單、簡單還是簡單。