【行銷名人講堂-4】行銷發聲，選在消費族群有影響力的接觸點

．口述／104人力銀行　行銷處協理　陳力孑
．原文發表／數位狂潮－行銷長的必修課

104人力銀行的定位是「人力資源的專家」，創立16年來累積可觀的人力資料庫。人力銀行的服務不能用傳統的售後服務觀念看待。因為從24歲找第一份工作開始，工作生涯持續長達30年以上。一旦企業使用我們的服務、求才效果好，公司事業又發展成長，就會與我們的人力銀行服務維持長久的關係。

面對數位行銷工具盛行帶來的改變，104人力銀行非常重視如何在消費者族群有影響力的接觸點去發聲，社群無疑是最佳選擇。這不是架個網站、開個臉書粉絲頁就結束了，也不是做網路活動，產生一些交易、流量或增加會員數而已。

經營社群，採取職涯階段分群策略

雖然整個104人力銀行有共通的網站平台，但我們經營社群卻採取不同職涯階段的分群策略，從學生、打工族、社會新鮮人到上班第三年，甚至人資主管都有專頁。原因就是行動上網的風行，讓我們得以直接接觸這些族群。

由於個別社群有自己的特質、樣貌、需求和想望，如何給予臭味相投的溝通訊息，創造他們與品牌的連結，才是真正的挑戰。要做到這種關鍵的連結並不輕鬆。因為想要跟消費者建立關係，你要有專屬人員全天候在社群與會員維持互動；成本不低，投資也無法很快回收，但影響力和倚賴性卻會慢慢累積的。

104人力銀行與會員的關係，不只在找工作這個接觸點。我們隨時把產業趨勢、課業評量等資訊主動推播到你眼前，最近還做了一些研究設法找出會員的學長姐，從他們的工作描繪你未來的職涯。

這些資訊早就存在104網站，但會員沒有天天瀏覽。現在，透過臉書每天推播會員面前，因為資訊接觸而誘發想法。結果，以前會員可能二年才會跟104產生關係(因為換工作)，現在一年會發生很多次(平常就接觸就業市場資訊)，雙方的長遠關係更實質又穩固。

因為數位社群的點閱率或回應直接又即時，我們對於效益的追蹤也能更快掌握。例如，以前我們開辦人資論壇講座不外請個名師，但現在會先問臉書的人資朋友，在過年前後你想聽什麼主題？可能是職離的法律釋疑、旋轉門條款等，這些都不是所謂是職場達人能回答的問題，但104有能力提供量身設計的講座或課程。這種互動的結果並不會在尼爾森收視調查看到媒體量，但卻是企業客戶與104保持長期關係的原因。

行動求職服務，延長會員與品牌關係

網站提供會員所需的溝通訊息，才能維繫彼此關係，為此104非常重視網站動線的規劃。我們讓IT和行銷人員現場觀察使用者如何瀏覽網站──哪種介面可以一路順利找到資訊？怎樣的動線會阻礙瀏覽，讓使用者不耐煩而離開。同樣的做法也運用在「手機找工作」的服務。

人力銀行的網路流量在周一最高，特別是下班後，其次隨周間日遞減。但我們發現會員想要轉職、找工作的需求，並不會隨時間而有改變。於是在2011年推出一系列行動求職方案(Web、iOS和Android版)，讓會員利用零散時間找工作資訊，從上下班通勤、午晚餐到午茶時間，都是點閱高峰時段。無形中，我們又延長了104品牌與求職會員的連結關係。

然而，製作行動求職服務的過程是痛苦的，因為懂得資料庫、手機App加上求職者使用情境串接的人才很少。更何況我們有500萬會員、20萬企業客戶，如何把龐大的網站資料庫精練到手機螢幕，讓會員按下這個小裝置，就會找到適當的工作，確實考驗了我們的技術工程和資料採擴的串接能力。

我們花了三個月實境觀察使用者，發現他們用PC修改履歷、用手機找職缺，於是用減法方式篩選出行動求職需要的資訊欄位，精簡但必要。

行銷人像八爪魚，說技術人聽懂的語言

行銷人在數位媒體時代，只擁有行銷學原理、整合行銷或電子商務知識並不夠，還需要有統計分析、社群趨勢觀察力。這幾年我們還發現，行銷人還要具備網路產品企劃力，要能以適當的語言與技術工程人員溝通，否則即使把構想做出產品或服務，結果也是大打折扣。這一點確實是當代行銷人的大挑戰，包括我在內亦然。

此外，行銷人還要有很強的「採礦」能力。求職會員將隨著生命型態的變化產生挪移──二十幾歲和三十多歲的工作需求不同，女性婚前和生兒育女後二度就業的需求也有差異。這些變化除了對市場有敏感度之外，能否從大量資料中開採得知，據以佐證你提出的假設和判斷呢？

現代行銷人確實要掌握更多技術和管理工具，但任務還是最原始那一個：透過這些資料庫開採出的證據與判斷，導引品牌的走向。行銷人要展望未來，不是頻頻回顧；因為向前眺望，對趨勢有高過別人兩三年的敏感度，才能告訴產品戶或業務團隊，因應未來趨勢，公司的銷售模式、產品或服務要如何調整，才能滿足消費者的需求。做到這點，才是行銷人為公司帶來的最大貢獻。

◎給行銷人的三個建議

- 相信自己有改變市場遊戲規則的能力，有引領品牌、改變的推力。

- 對市場抱持好奇、對消費者敏銳觀察。

- 十足成熟的溝通能力──對內部組織，還有外部的商業關係。