【行銷名人講堂-3】在每個客戶接觸點，做出服務差異性

口述／台新金控　個金事業群執行長　尚瑞強
原文發表／數位狂潮－行銷長的必修課

現代銀行提供服務的通路除了傳統臨櫃之外，自動櫃員機和網路銀行已佔有重要份量，這讓銀行與客戶的接觸過程，有更明確的軌跡得以追蹤。

像台新銀行在全家便利商店設置ATM便利銀行後，一口氣就增加二千多個服務據點，每個ATM的服務使用頻率和存取行為，都成為寶貴的客戶資料收集站點。另一方面，社群和行動服務等數位新媒體的蓬勃發展，也讓我們能與客戶做更即時的互動，客戶意見的反饋擺脫以往單向的訊息傳遞方式。

台新的金融商品規畫和服務流程，都源自於一個共同的核心主張──「3S優質服務標竿」──Simple(簡單)，讓客戶感受便捷的服務流程；Sincere(真心)，永遠站在客戶的角度思考問題；Superior(極優)，提供客製化商品與專業服務，這三點也構成了台新的員工與其他銀行得以差異化的地方。

接下來，我想分享一些台新銀行在運用客戶資料庫行銷、辨識有效通路的實務，大家也可以看到我們怎樣具體在各種流程創新上，實踐3S的服務主張。

用講嘛也通，交叉行銷一次到位

金融業的品牌價值呈現在服務，為什麼銀行賣保險硬是比保險公司容易些？說穿了無非是有更好的「信任感」，這也是我們推動任何服務都要換位設想，客戶的問題你怎麼解決。舉個例，我們主張服務要有真感情，做法之一就是讓臨櫃辦事的客人「用講嘛也通」。這個構想不是憑空想出來，而是透過行為觀察、意見收集、分析發想解方後的結果。

這項服務廣受歡迎，尤是年老客戶讚譽有加。但，只做到這個程度並不夠。台新把握親自面對客戶的時機，提出他們可能需要、有興趣的商品。譬如有位客戶臨櫃辦定存，行員開啟帳戶資料時，櫃員螢幕就會跳出這位客人在某幾個特定時間(如報稅月或年終)，有解約換現金的記錄。行員辦理定存後，就主動詢問：「某某先生，您最近是否有資金需求？我們有個低利無抵押品的融資商品，可以為你解說… 」

聽到這裏，看出端倪了嗎？我們怎麼知道哪些客人可能對融資商品有興趣呢？這就是台新有效操作資料庫、做交叉行銷的本事。長期以來，我們採用很多科技方法，不斷收集、記錄和分析客人使用服務的行為，因此能在對的時間、向對的人，提出適當的產品。

活化資料庫，個性服務任你挑選

說到辨識客戶樣貌，我們還是要回歸資料的收集與應用。台新信用卡迄今累積了三百多萬名卡戶，透過不斷的收集、分析、應用與反饋循環，活化了客戶資料庫。我們從中歸納出不同的客戶分群，用在設計行銷方案開發新客戶，也鞏固老客戶的忠誠黏性。

最近一個例子是探索出客戶渴望有張優惠多、用得上的信用卡，而把、的選擇權回歸到客戶手上──明列各種優惠組合、也提供個性卡面，任君挑選。我們也嘗試在臉書推出應用遊戲「訂做完美情人」，讓消費者檢視自己究竟在意怎樣的信用卡優惠，新媒體在此扮演產品解說的角色，對最終申辦信用卡發揮前期教育的功用。

台新對於網路銀行的服務介面更是明訂規則：客戶點擊三次就要找到目標。我們也用人工智慧技術客製使用介面，把常用項目的按鈕微調到最順手的位置，彈跳出來的行銷訊息也個別量身顯示。我們連客戶離開台新網銀的下個動作也一路追蹤，如果接著前往百貨或網購商場，就是「可能產生消費」的行為資訊。

社群經營術，開創額外行銷收入

我們也在多方嘗試網路社群的運用方法和可能產生的效應，目前有幾個發現分享給大家。擁有數百萬名卡友的台新「玫瑰卡」，是史上最成功的信用卡之一。借力使力，我們在臉書開設「台新最懂女人心」粉絲頁，累積了三萬多名粉絲。

我們專聘人員幾乎全年無休在臉書維持高頻率的互動，除了發佈銀行的消費金融訊息外，更多的貼文是流行話題，美食、影視、遊樂無所不包。臉書會即時呈現消費者對一個議題的讚言或噓聲，是一個相當寶貴的輿情練兵場。提醒一點，粉絲數如果達到三萬多人，資料就有參考性，千萬別輕易放掉不理。

此外，社群行銷過程中的每個分點，也能是一個創意發想的起點。舉個例，大家或許收過銀行發的餐廳優惠簡訊。台新的活動就多點趣味巧思、突破單機折扣的老梗，改成結帳時有三支手機同時出示一種圖案，折扣可再下殺兩成。創新的行銷活動，將可預期客戶反應熱烈，尤其是價位較高的餐廳，更是卡友的消費目標。仔細推敲，我們不但把客戶導向餐廳，還提高單次來客量(至少三人)，讓餐廳營業額倍增起跳。

在使用互動行銷工具後，行銷同仁提計畫案再也不必打仗了，尤其在爭取預算上更有憑有據。參考了實務所得的資料庫分析結果，我們可以確保未來的活動設計和產品規劃，都與客戶和社會脈動有一致的方向，尤其這些消費者資料都來自台新銀行真實的客戶洞察，比任何外部資料更有說服力。

◎給行銷人的三個建議

■把吸收業外資訊當做功課，如金融行銷人要涉獵影視、藝文、科技、運動等資訊，因為這些流行消費動態正是客戶的興趣所在。瞭解客戶，才能談行銷設計和績效。

■行銷人不要迴避接觸新媒體，請開始動手用用看。我自己用智慧型手機、臉書、QRCode，也用WhatsApp、LINE、SKYPE….等與人連絡，要實地使用才能體會新媒體是怎麼回事。

■行銷人要多想方法嘗試新事務。當你提案想讓公司花一大筆經費之前，應當先想一些小規模的實驗方式測試可行性。企業講求真實市場，很難單憑意象陳述就花錢。