【行銷名人講堂-2】消費者至上，出門何必帶零錢

口述／悠遊卡公司　董事長　劉奕成
原文發表／數位狂潮 -行銷長的必修課

目前50~60歲人在年輕時代，大抵上就是上大學、考研究所，找份穩定的工作。但現在三十多歲的年輕人有不同的志趣選擇，可以做時尚設計、珠寶設計或研製麵包。我們看到，旅館的行銷也大大不同，一晚上萬元的頂級飯店一房難求，高檔的下午茶也場場客滿，重視生活享受的消費群成為兵家必爭的對象。

我們發現，現代的消費者分群方式有了很大的改變。單以三十歲這群人，價值觀就有很大的差異，可以區隔成不同的消費群。對悠遊卡來說，傳統人口統計的分類法已不適用，取而代之的是觀察「生活型態」之後的分群。

觀察生活型態，行銷策略走得準

這些生活觀察對悠遊卡有何用處呢？2010年4月，我們把超商、連鎖咖啡店列為重點的小額付款合作對象，就是基於對社會脈動的觀察。我們看到，搭乘捷運和公車的通勤族，對超商倚賴度高(當然也因為超商開店的密度高)，每天都要喝咖啡成癮的現象隨處可見。

這種「單人、快速、費用不分攤」的生活型態，就是我們的主要用戶樣貌，也是考量行銷合作對象的準則之一。這樣看起來，比薩店就不沒那麼適合悠遊卡，因為那種消費型態偏向多人享用、總價高、費用要分攤。

事實上，這種生活價值觀在悠遊卡的行銷策略中有很大的意義。拿最近找安心亞當代言人的決定，就是放手給年輕的行銷人負責。為何要這樣做？因為我們發現，在公司組織內確實存在價值差異，如果由較資深的行銷人操盤，可能對應到我們的目標客層會產生落差。於是讓年輕的行銷人去貼近年輕的主客層，行銷設計才不會失準。

產品服務，反映個人化的渴求

因為觀察到生活型態的多樣化，悠遊卡的呈現方式也不再只是最早那張方寸大的卡片，而有各種因應用戶渴望的個人化樣貌。

我們與其他企業合作，推出彩繪小飛機造型(華航)、時尚手錶(Swatch)的悠遊卡；即使是標準卡片，也有運動明星(王建民、盧彥勳)、知名動漫等，都是限量發行。我們還提供客製圖片的服務，最低訂製量100張，想要展現組織或社團認同(名校EMBA)、特定活動紀念品都OK。

我們也推出翠玉白菜版本的悠遊卡，陸客在故宮禮品部幾乎是人手一卡，回鄉可是代表到過台灣一遊的證明呢。悠遊卡至此已經超脫小額支付工具的功用，成為台灣的某種伴手禮代表。

另外，結合悠遊卡與信用卡功能的悠遊聯名卡，發行第七年了，發卡量破500萬張，也就是全國每六張信用卡就有一張是悠遊聯名卡。於是，我們也在經營用戶忠誠度方面也有新作為。

透過異業結盟，悠遊卡將在明年推出紅利積點的新服務。當使用悠遊卡特定次數後，可以換紅利點數、累積點數換贈品。有人會問：這和市場上的紅利積點卡有何不同？很簡單：別的卡會常忘了帶，悠遊卡你隨身帶，這就是差異。

◎給行銷人的三個建議

‧儘量做個生活人。去享受你生活當中可以接觸的美好事物，也理解和尊重他人的生活方式。

‧做數字調查的同時，也要做觀察。運用你的感官能力，看色彩、聞氣味，把五官當做情搜的前哨站。

‧要有想像力，持續不斷的想像力。還有多少新應用會發生在手機加電腦這個掌間機器呢？唯有想像力無窮。