【行銷名人講堂-1】 好的資料策略，優化投資成效

口述／奧美互動行銷公司董事總經理　張志浩
原文發表／數位狂潮-行銷長的必修課

在高度數位化的年代，新媒體的多樣性、多變性和複雜性，徹底改變了人們的媒體使用習慣。想想看，自己的生活中有多少時間花在用手機上網、看訊息，使用傳統媒體的時間確實越來越少。

但，餅就這麼大，當傳統的行銷概念、消費者使用媒體的習慣發生重大改變時，行銷長看到了嗎？知不知道要怎樣因應這個挑戰呢？又該如何趕得上這個變化的速度？

因為整個媒體生態經歷大劇變，消費者花在每一種媒體的時間更少，造成所有廣告效果都在遞減。那麼該如何在相同的行銷預算下，做出有效的分配呢？有效的關鍵在於精準度，精準的背後則是對消費者有清楚的洞察(insight)、瞭解需求和他們的媒體使用行為。

end-to-end溝通，任何足跡都是資料源

想要做到前述這些事，靠的就是「資料」。舉個例，一個消費者在網頁看到一個活動的橫幅廣告(banner)、點進去活動專屬網頁、按著頁面的導引互動留下資料，接著網站會做一些行動，可能是推薦他去抽獎、購買商品或是成為會員。這個過程中，每一個點擊行動都留下資料。

然而，很多公司在做這類行銷行為時，根本不知道這些過程的資料是可以記錄下來，因而放掉了很多累積資料的機會。當然，有些公司知道也做了資料記錄，卻沒有做出完整的資料應用計畫，更別說妥善儲存資料的方法。這是當前很多行銷長欠缺的「專業知識(domain know-how)」，他們總以為做行銷嘛，用得著這麼多資料？

永慶的好房網(HouseFun)就是個善用資料的範例。這個網站訴求滿足你的一切房事需求，消費者經由橫幅廣告或關鍵字進入網站後，任何你在買屋、賣屋、租屋、裝潢到修繕服務頁面留下的瀏覽足跡，好房網的系統都會詳細記錄。當資料累積到一定程度後，就透過資料探勘技術分析消費者的喜好，主動推播貼近這個喜好的房屋物件給消費者，最終達成買賣屋的交易。

緊扣公司策略與定位，新媒體顯見效益

另外，我也觀察到很多行銷長在看待數位新媒體的大盲點：一窩蜂。往往看到一個新媒體出來，就急著去採用。以臉書為例，台灣有一千萬個會員，當中有六百萬人過去24小時有使用。試想，台灣有哪一個媒體每天接接觸的閱聽眾可以這麼多呢？就某種行銷操作層面來看，臉書已經是「大眾媒體」了。

那麼，如果你要操作大眾閱聽人，可以直接在臉書做，不需要那些大型入口網站；如果要針對特殊興趣、特定粉絲頁做社群影響力行銷，臉書也是個好選擇。因為它能夠精準地透過科學方式把消費者分群，協助企業做分群精準行銷時，產生更好的投資報酬。

所以企業行銷人真的要先去瞭解每一個新媒體的特性，找出他們長期發展的策略和方向，然後根據自己公司的發展和產品特性，通盤規劃如何使用一個新的媒體。我認為這才是一個負責任的行銷長該做的事。

客製資訊滿足需求，銷售目的才達陣

再說到經營客戶關係。我們前面說到，在數位新媒體中你可以記錄到所有客戶使用行為的資料，包含基本資料和需求資料。但唯有真正找出需求資料，行銷人才能據此提供客製化的產品與服務，讓顧客滿意開心。

像我們的客戶IBM，他們的目標對象是資訊長(IT決策者)和其他IT人員。這兩組人在選購科技方案時，想的事情大不相同。IT人員在意的是產品好不好用、建置容不容易；而資訊長要看的是新方案對企業未來的營運有多大幫助。他們對時事的關心面向也有差異，IT人員想知道生活周遭的新聞，而資訊長會關心國際經濟和科技的發展趨勢。

舉個例來說，透過觀察資訊長偏好閱讀的網路資訊中，我們發現「ECFA」這個議題的資訊看得特別多，因為這項兩岸的商務協定會影響企業的佈局發展。於是，我們從ECFA切入，先提供對企業有哪些影響的資訊，接著端出IBM某個解決方案可以幫助他們因應這種變動，同時找出類似情況的企業案例佐證。最後，如果有興趣進一步了解IBM方案，我們安排業務人員登門拜訪。

在整個溝通過程中，我們會針對同一個人在不同階段、提供不同的資訊與服務，來達成最終銷售目的。這是很精細的客製資訊，重點是你要挖掘出他的真實需求，並一步步滿足，才有最後的銷售結果。

◎給行銷人的三個建議

－從事行銷工作，一定要開闊心胸。行銷的方法變化太快了，很多傳統的行銷觀念並不是錯，而是改變了。我鼓勵35歲以上的行銷人要做數位的移民者，儘可能去瞭解新媒體的特性和生態。

－當你瞭解之後，才會知道何謂「虛實整合」，這可是未來媒體發展很重要的新變革。例如，由AR(Augmented Reality)技術帶動的擴增實境，未來可以在活動現場的螢幕上，把虛擬世界套入現實環境，產生令人驚艷的效果。

－最後，再回歸到一開始談到資料議題。在數位媒體時代，「All is data.」──用資料驅動所有活動的發展、優化行銷投資報酬。我建議行銷長要好好思索：「我的資料策略是什麼？」包括建立數位平台、背後的資料庫架構，資料該怎樣累積、分析，轉換一個優化活動效果的實現者。這件事想得通，就能讓你在精準行銷的挑戰中，把每一分錢都花在刀口上。