行銷舵手暢談新品牌4P

[2010台灣國際品牌論壇紀實錄#3]

★優質品牌：知名度≠好感度＝指名度

微星科技行銷協理賴玉琳認為，要長期經營品牌，得先掌握某種核心技術，讓產品發展不斷延伸到新應用，行銷策略也針對核心翻新手法，才能強化品牌的認知強度。微星科技以設計製造「超頻技術」的主機板起家，期間不斷在超頻議題上著墨發揮，讓消費者想到微星就聯想到超頻，長期累積指名採購的品牌印象。

賴玉琳表示，「知名度≠好感度」，想洞悉消費者的意向要直接走入群做現場觀察，或運用市調數據當做擬定行銷戰略的依歸。賴玉琳也直言，中小企業的品牌最高統帥就是公司的最高經營主管，唯有他才能有效調動企業資源，合力共營品牌。

參與過中小企業品牌規劃與經營的唐草設計創意總監胡佑宗則分析，企業要做品牌得先釐清動機。因為缺乏想要拼創品牌的決心，往往在真正進入品牌實戰時臨陣退縮，半途而廢。

胡佑宗表示，做代工設計，大部分的事都是原廠說了算，但做品牌就得一切自己做決定。中小企業主習慣打保守的安全牌，要能調整成勇於承擔風險，建立品牌才有機會。胡佑宗建議中小企業主可採取「類比」策略來開展品牌：「先找出你想成為的目標品牌，可以是任何產業，模仿他的成功點。」然後在市場上實戰執行，而不是一堆空想；品牌要成功的不二法門，只有堅持，伺機轉進。

★社群行銷：365天天接觸顧客

由於新媒體的出現(如網路、社交媒體、手機行動通訊等)，品牌行銷變得更複雜。人們透過網路，彈指間就能與數百萬人交換意見。知世安索帕台灣總經理邵懿文表示，在這種連結環境中，網路上的意見交換總是不斷發生。因此，品牌做了什麼，比你說了什麼還重要；好創意固然重要，但優良的產品與服務更是致勝重點。

邵懿文指出，把行銷預算全部放在傳統媒體已經無法充分發揮行銷效果，與其灑下大筆金錢，不如想想如何在一年三百六十五天，長久維持品牌和消費者的關係。了解如何贏得每一位顧客的信賴和關注，需要多一點努力，但結果是絕對值得的。

台灣賽門鐵克去年就以「學長幫我(學妹)修電腦」，引爆熱烈的網路社群回響，結果產生三倍的媒體曝光度。協理許淑菁指出，經營網路社群要有操作層次。該次活動推出留資料下載試用版為出發點，先吸引學生族群關注；擴散知名度後，順勢推出諾頓學長部落格，透過學長發表使用諾頓防毒產品的心得，吸納更多新人脈。接著再實際走入校園增強網路活動的曝光度，並接續創造學妹第二波話題和發展周邊小物，讓冷門的防毒軟體也能長期經營網路社群。

許淑菁表示，傳統通路銷售模式很難直接聽到使用者的想法。但透過網路社群可以有效接觸關鍵的關係人，獲得口碑擴散成果，強化「保護資訊安全」的品牌形象。

★平價奢華：操作貴婦風的成功術

所謂平價奢華(affordable luxury)，可以解釋成消費者以無壓力的支出，取得能感受歡愉的產品或服務。台大國企所副所長林俊昇舉例，一對新婚夫婦在新居當中把牆面刷成白色，只用無印良品的家飾與家俱做擺設，設計感和機能性兼顧，價格也負擔得起。

林俊昇指出，台灣中小企業的弱點在於美學品味、美感鑑賞力不足，產品的設計概念或許有趣味，但成品常是平庸不美。他認為，平價奢華風潮是中小企業的一個很好的機會，可以在良好的產製基礎上，多費一點心在美感與機能性的細節設計吸引消費，就能創造更好的營收。

嚮往奢華感的消費意識，也在台灣彩妝保養品市場顯露無疑。在百貨專櫃這個一級戰區中，蘭蔻(Lancôme)連續五年以高於市場成長率的佳績穩居龍頭，對於如何操作貴婦風的消費需求知之甚詳。

蘭蔻品牌總經理蔣喆敏表示，我們採用「Fewer & Bigger」的品牌經營策略，把行銷資源投注在能創造高收益的產品，不打散彈槍，例如蘭蔻的美白保養品就是專櫃第一品牌。而且要年復一年、持續發想與眾不同的行銷創意，維持消費者的新鮮感，也強化指名購買度。

蔣喆敏透露，為了滿足台灣女性嚮往貴婦般的消費生活，蘭蔻在客戶服務想方設法做出差異化。例如，開辦高門檻的VIP預購會或午茶宴，特訓櫃姐提供一對一的護膚服務，推出華麗感十足的戶外彩妝體驗活動。

★新興市場：抓準在地的差異特色

訴求「五星級產品，平價的價格」的85℃烘培坊，短短三年間國際展店的速度飛快，陸續在美澳與中國開設一百四十多家分店，它的跨國經營學來自差異化。85℃海外市場拓展的先鋒張佶文表示，在雪梨開店，我們採取以糕點種類取勝的策略；在中國，推出前所未見的麵包現場烘培設計；在加州，則教會老外愛吃蔥花、芋頭等軟式麵包。

張佶文認為，新品牌進入任何市場都要提出差異化的經營策略，控制好產銷成本；建立一些熱銷品持續吸金很重要，但仍要保有推陳出新的技術和創意。張佶文也提醒：「拓展海外要抓準定位，設立停損點。做最壞的打算，倘若失敗，也不會太影響企業本體的運作。」

政大企管所教授洪順慶則鼓勵台灣企業把目光放在「東協加中國」這個新興大市場。因為，東協消費者認可「台灣製」的產品有物美價廉的價值；東協的產業還未見知名的領導品牌，台灣企業切入有機會；東協不是台商代工客戶所在地，經營品牌不會有代工抽單的兩難困境。

洪順慶舉例，藍天電腦花費十二年功夫，以一條龍的服務價值鏈，在中國建立二十家3C通路商城「百腦匯」；大潤發量販店以一千八百多億台幣營收，成為中國最大量販店；喜市多便利商店創立十年，有五百五十家分店。這些例子都證明台灣企業長期投資、持續深耕，就有機會在東協加中國的新興市場中，建購台灣品牌的通路霸主地位。