品牌勝利方程式：客戶價值無限倍增

[2010台灣國際品牌論壇紀實錄#2]

品牌，是企業個性的濃縮體，企業要先明瞭自己想變成那種個性的品牌，才能擬定精準的品牌行銷策略。品牌不只要有設計感、有品質，還要能緊密與客戶價值連結，且看雅虎、黑莓機、Nike、麥當勞等國際品牌，如何堅持一致的品牌主張，細膩操盤在地的行銷通路...


根據Wolff Olins品牌顧問公司的調查報告，到了二零一五年，全球五百強企業將有三分之一來自新興市場，而預期有更多全球品牌也將誕生於此。面對世界市場板塊的位移，本屆國際品牌論壇的五位專題主講人，分別從台灣品牌的因應策略、全球創意品牌的躍升力量、新興品牌演進佈局、持續稱霸全球的成功關鍵，以及品牌在庶民經濟的因應作為等面向，盡情分享他們成功競逐市場的致勝策略。

★競逐世界市場，台灣品牌恰逢其時

專長於行銷溝通研究的麻省理工史隆管理學院院長David C. Schmittlein博士，把全球品牌概分為五大類：熟悉型(如柯達、福特)、科技感(佳能、微軟)、小眾用戶(如蘋果、星巴克)、文化風格(如IKEA、資生堂)，以及專業領域(如思科、亞馬遜)。過去五年間因為科技快速變動、消費習性的消長，全球百大領導品牌的價值起了很大變化。具有專業領域和文化風格的品牌包辦近七成的百大品牌，主張科技感的品牌居次，至於訴求熟悉度品牌僅殘留兩個。

Schmittlein認為台灣品牌擅長有設計感、有品質且低成本的先進科技產品，如果這樣的特色能更緊密與客戶價值連結，善用東方文化元素，更勇於接觸國際資金和世界市場，必然有更多成果。

他列舉廣達、瑞軒(美國銷售第一的電視機)、膳魔師(美國第一大保溫杯)，這些在通路經營有成的品牌，背後都有台灣強大製造能力當靠山。他也表明，包括宏碁、明碁、富邦金、台達電、國巨、台積電、永豐餘等崛起中的品牌，在產品的特點、效益和顧客經營等方面都有獨特的洞見，加上長期的原創力、財務優勢與自信，當前正是台灣品牌在國際市場發展的好時機。

★用戶的網路生活重心，盡在雅虎

創立十五年的雅虎，從搜尋引擎起家，現已擴展成十八種語文版本、在全球四十二個市場設立據點，提供四百五十多種服務與產品的國際品牌。雅虎亞洲區董事總經理鄒開蓮表示：「國際品牌要在不同國家或地區成功發展，體察在地消費行為與習性是一大關鍵；也就說，品牌策略的規劃要有一致主張，但在地執行的手法要細膩有彈性。」

雅虎的品牌策略以「Be the center of people’s online lives.」為願景。要實現這個品牌主張，雅虎運用資通訊科技，成功發展出一套機制記錄用戶的網路瀏覽軌跡，透過快速分析大量使用資料，找出使用者在不同領域的喜好關聯性，進而提供最個人化的網頁瀏覽服務。例如，喜愛大同電鍋的網友，有一定比例偏好使用中華郵政的服務。雅虎即使提供同樣的服務，也在細節上微調以迎合在地的使用特性。譬如「知識+」服務，香港人不愛打字，設限回應字數五十字還嫌太多，而中國網友熱衷發言，得擴增到五百字才令人滿意。

雅虎另一項競爭優勢是運用雲端架構，讓全球員工針對一項計畫貢獻自己的創意，加速新服務的問世效率。鄒開蓮表示，以往雅虎開發新服務大約要花上六個月，現在運用全球通用的開發平台後，服務問世時間縮短到六星期。例如，蘋果電腦推出iPAD，雅虎就在一個多月內發表iPAD的瀏覽版本。此外，雅虎的網站服務也追求與新式連網裝置亦步亦趨，從桌機、掌上型遊樂機到智慧型手機皆然。

★從利基，到大眾市場的成功術

RIM的黑莓機堪稱引爆智慧型手機蔚為流行的大功臣。靠著不斷演進行銷策略，它讓自家的品牌價值在二十六年間躍居成為全球第十四大品牌(有三百億美金的價值)，躍居全球第四大行動電話製造商。黑莓機迄今擁有四千六百萬個訂閱戶，超過一半是個人用戶。

RIM亞太區域總監梅可毅表示：「我們的品牌經營掌握了該變則變的原則，成功從利基市場推演到大眾市場。」首先，滿足商務人士想要自由連網的需求。然後加強行動連網的安全性，針對小型公司和專業工作者提供第一套雲端應用服務。接著開始有個性化的發展，推出有軌跡球操控畫面，還有攝影鏡頭。

梅可毅表示：「RIM認為，品牌經營在於追求消費者價值，它的勝利方程式取決於理性加乘感性，再除上價格的所得」。那麼驅動消費者使用黑莓機的感性因素是什麼呢？答案是：「Love what you do.」，愛工作、愛生活、愛朋友家人，黑莓機的角色就是幫助用戶跟一群熱愛生命的黑莓機用戶緊密串連再一起，這個虛擬、僅屬於黑莓人享用的全球社群，宛如一個「次方」的功能，讓客戶價值無限倍增。

RIM常變的品牌發展歷程，可帶給台灣企業怎樣的啟發呢？梅可毅提出四點分享：首先不要懼怕從一個小眾的利基市場開始。品牌可以對很多人表達很多意義；新興市場的消費者渴望改變，你要勇於投資；善用網路社群的力量，它能讓你的客戶價值複合增加。

★行銷三要素：獨特、真實、討論性高

從麥可喬登的灌籃英姿、阿姆斯壯的帥氣騎騁、到南非世足賽球星了得的腳下功夫，NIKE品牌隨著頂尖運動選手的傑出表現，一次次衝擊消費人心。但NIKE並沒有自限於職業運動員的小圈內，在提出「只要你有身體，就是運動員」的品牌價值主張後，二十多年運用獨特、真實與討論性高三大品牌經營原則，在本地推出一波波行銷活動，創下年營收達五十億元的戰績。

必爾斯藍基公司的總經理常希仁表示，要成功經營國際品牌的在地化，洞悉本地消費者的需求是首要工作。NIKE在台灣便從消費群最大宗的籃球、跑步切入，再延伸發展以意見領袖為基礎的網路社群，想方設法鞏固分眾消費群。例如，贊助Nike Summer League籃球賽，以聯賽與球季為訴求，培養籃球運動的基層人口。常希仁指出：「這項活動的設計涵蓋整個運動周期。我們開辦訓練課程，提供良好的比賽環境、正式裁判、電子計分板，讓參與者感受到一種尊榮的重視。這就是品牌展現消費者價值的最好寫照。」

NIKE也結合音樂、時尚與高科技三位一體的慢跑俱樂部，吸引潛在跑者到實體店鋪上課，設計白、黃、紅三色上衣，代表跑者參與俱樂部活動的頻率，激發跑者的參與感。此外，NIKE還經營有影響力的消費者網路社群；設立只展覽、無銷售的「Nike TPE6453 Energy Center」展覽會場，鏈結多元的文化創意學子與社會人士。

(ps. 常稀仁的完整演講MBAtics有詳細記錄)

★顧客價值＝消費付出／體驗所得

品牌行銷要成功不能自我感覺良好，要有真實的消費市調分析做基礎。以「i’m love it - Simple, Easy & Enjoyment」為品牌主張的麥當勞，就透過跨區域的消費者聯訪調查，找出新產品和經營策略的走向。二零零五年，麥當勞在亞洲六國、訪查了均齡二十二歲的年輕世代(麥當勞的消費主力之一)，詳細記錄他們一天二十四小時的作息內容，結果有了重大發現。

「我們發現這個世代的年輕人同時間可以做三件事，打開電腦傳訊聊天時，可能也在聽音樂、寫部落格。他們的生活型態趨向多工，用餐的習慣也轉變為少量多餐。」台灣區麥當勞總裁李明元表示：「我們開始推出更經濟的早餐、午餐與晚餐套餐組合，也在午茶和宵夜時段，推出優惠的甜心卡。除了免下車的得來速，還推出歡樂外送服務，我們讓消費者全天、全周的任何時段來用餐，都有特惠的吸引力。」

當金融海嘯來襲掀起街頭價格戰時，麥當勞也運用市調分析，推出七十九元起跳的午餐組合。李明元分享：「品牌價值有個公式，就是尋求顧客付出的成本和獲得的體驗兩者之間的比例。我們推出鬆餅加咖啡的早餐，讓消費者花少少錢品嘗現烤鬆餅的美味，就是這個公式的實例。」麥當勞最新的策略是運用科技新增廚房設備，提供「現點現做」的漢堡，並計畫在二年內改裝全台各分店，由速食文化朝向舒食的新主張前進。